Что такое показатель ltv – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Компании тратят большие бюджеты на привлечение и удержание клиентов. Эти затраты окупаются в том случае, если клиент за время сотрудничества с компанией потратил на покупку ее товаров или услуг больше, чем инвестировано в его привлечение. Понять, окупились ли инвестиции, позволяет показатель жизненной ценности клиента.

  • На практическом примере рассмотрим, как рассчитывать LTV и как использовать этот показатель для оптимизации контекстной кампании.
  • Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент
  • Зачем маркетологу нужно знать LTV
  • Формула LTV
  • Показатели, которые используются в подсчетах
  • Пример расчета LTV
  • Альтернативная формула LTV

Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент

Сколько вы готовы вложить в привлечение и удержание нового клиента? Очевидно, не больше объема прибыли, который компания потенциально может получить от него. Ориентироваться при этом на стоимость одной покупки можно только в случае товаров с длинным жизненным циклом.

Для бизнесов, чей продукт приобретают часто и регулярно, есть более адекватный показатель – lifetime value, или LTV. Он отражает денежную ценность клиента за все время его взаимодействия с компанией.

LTV подходит всем рекламодателям, которые работают по подписке и абонементам (фитнес-центры, цифровое телевидение, SaaS-решения), сервисам с периодически возобновляемым платным доступом и т.д.

Кроме того, он пригодится интернет-магазинам, нацеленным на приобретение постоянных покупателей.

Сразу оговоримся, что рассчитать LTV контекстологу на фрилансе будет довольно сложно, поскольку для вычислений нужны внутренние данные компании о ее клиентах и их покупках. У стороннего человека доступа к таким данным, как правило, нет. Поэтому с lifetime value смогут работать штатные специалисты.

Разберемся, чем полезен этот показатель для контекстной рекламы, и что потребуется для его расчета.

Зачем маркетологу нужно знать LTV

LTV измеряет совокупный денежный поток от каждого клиента. С одной стороны, он оказывается отличным параметром разных сегментов аудитории наряду с их демографическими и поведенческими характеристиками. С другой стороны, его удобно сравнивать с рекламными расходами, оценивая их целесообразность. Посмотрим, для чего именно LTV применяется в работе с контекстной кампанией.

1. Разработка стратегий для разных аудиторий. Не все клиенты одинаково лояльны. Расчет LTV позволяет сегментировать клиентов по сумме всех покупок, количеству покупок, частоте обращения и т. д. Так можно определить, какие клиенты наиболее ценны для бизнеса. Это позволит создать для них лучшие маркетинговые стратегии, эффективно распределив между ними бюджет.

Полученную информацию можно использовать при запуске рекламных кампаний. Например, настроить ретаргетинг на клиентов, которые не совершали покупок более 6 месяцев. Подробнее о настройке читайте в статье «Ретаргетинг в Яндекс.Директе: пошаговое руководство по настройке».

2. Показатель для оптимизации. Повышение LTV клиентов может стать одной из долгосрочных маркетинговых целей: этот показатель характеризует приверженность бренду. Запуск новой рекламной кампании или проведение акции — успех любого действия легко измерять по его влиянию на lifetime value.

3. Определение наиболее выгодных каналов продвижения. Большинство компаний используют несколько каналов продвижения товаров и услуг: контекстную и таргетированную рекламу, SMM, email-маркетинг и т. д.

Расчет LTV по каждому каналу позволяет определить, в каком случае затраты на привлечение слишком высоки, и отсечь неэффективные каналы. Так вы сможете понять, выгоден ли вам контекст или лучше продвигаться в соцсетях.

4. Планирование расходов на продвижение. Расчет LTV позволяет спрогнозировать максимальную и минимальную прибыль, которую можно получить от привлечения клиента. Для определения стоимости привлечения клиента рассчитывается показатель CAC. Сопоставление LTV и CAC дает возможность планировать затраты на маркетинг и продажи.

Подробнее об использовании этих двух метрик читайте в нашей статье: «CAC и LTV — бизнес-метрики для интернет-рекламы».

5. Оценка рентабельности. CPA, или цена конверсии — это стоимость привлечения одного клиента. LTV — прибыль, ожидаемая от этого клиента. Зная оба значения, рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) можно посчитать по очень простой формуле:

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Если коэффициент получится меньше 100%, реклама нерентабельна, если больше – она приносит доход.

6. Определение влияния скидок на пожизненную ценность клиента. Допустим, из контекста пришел покупатель. Как сделать так, чтобы он не один раз совершил покупку, а возвращался снова и снова? Самый действенный способ предложить клиентам скидки, программы лояльности, акции. Если учесть скидки при расчете LTV, то можно определить эффективность данных мероприятий.

  1. Пример
  2. Рассчитать быстро влияние скидок на показатель LTV можно с помощью специального калькулятора.
  3. Вводим в него такие данные:
  • средние затраты на привлечение клиентов (строка Average Customer Acquisition Cost);
  • средний годовой коэффициент удержания клиентов (строка Customer Retention Rate pa);
  • средний вклад клиента в прибыль в год (строка Average Annual Profit per Customer);
  • размер скидки (строка Discount Rate %).

После введения данных в таблицу мы получим такие результаты:

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

LTV без учета скидки (CLV no discount) составит 288,89 $. LTV с учетом скидки (CLV with discount) — 127,27 $ (CLV (With discount)).

Окупаемость вложений без учета скидок (Simple ROMI) — 48,1%. Окупаемость вложений с учетом скидок (Present Value ROMI) — 21,2%.

Таким образом, можно сделать вывод, что скидки снижают показатель LTV более чем в 2 раза.

CAC, LTV, ROAS и еще 20 метрик и KPI в контекстной рекламе

Формула LTV

Чтобы расчет пожизненной стоимости клиента оказался наиболее точным, он должен учесть четыре главных фактора, от которых она зависит. Полная формула должна оценивать:

  • Срок, в течение которого пользователь остается клиентом компании.
  • Объем выручки от него.
  • Объем затрат, связанных с продажей товара.
  • Риски стабильности денежных потоков.
  • Формула, включающая все эти компоненты, выглядит так:
  • Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге
  • Она ориентирована на бизнесы, работающие с любыми видами подписки: от абонементов до возобновляемых программ лояльности.

Показатели, которые используются в подсчетах

  1. Разберем каждый показатель по отдельности.
  2. MRR – регулярная месячная выручка
  3. MRR — это сумма, которую клиент платит за 1 месяц подписки.
  4. Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге
  5. Для товаров и услуг по ежемесячной подписке MRR будет равен цене этой подписки.
  6. Маржа валовой прибыли
  7. Процент прибыли в выручке от единицы проданного товара (оформленной подписки). Рассчитывается по классической формуле:
  8. Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге
  9. Коэффициент удержания клиентов
  10. Измеряет долю клиентов, которые остаются постоянными в течение месяца.
  11. Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге
  12. В формуле LTV он обозначает вероятность того, что клиент останется с компанией на следующий месяц.
  13. Коэффициент удержания MRR
  14. Доля дохода от возобновленных подписок в общем объеме потенциального дохода:
  15. Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге
  16. Для LTV этот показатель позволяет оценить, сколько месяцев средний клиент будет приносить компании доход.
  17. Дисконт

Ставка дисконта характеризует упущенный доход, который могли бы принести «будущие» деньги в настоящем. Обычно за нее принимают средний процент по депозитам как наименее рискованным вложениям.

Теперь, когда все составляющие формулы LTV понятны, попробуем посчитать показатель на конкретном примере.

Пример расчета LTV

Возьмем условный фитнес-центр, годовой абонемент которого стоит 36 000 руб. Пусть его остальные параметры будут такими:

  • MRR = 36 000 / 12 = 3 000 руб./мес.
  • Маржа валовой прибыли = 40%
  • Коэффициент удержания клиентов = 90% (в среднем в месяц уходит 10% «старых» клиентов)
  • Коэффициент удержания MRR = 95%
  • Дисконт = 7,3%.

Тогда

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Таким образом, каждый клиент за 10 месяцев своих тренировок приносит фитнес-центру примерно 8 780 руб. чистой прибыли. Разумеется, это слишком усредненный показатель. На практике LTV нужно рассчитывать для разных категорий клиентов и всех видов абонементов.

Альтернативная формула LTV

  • Популярна более короткая формула:
  • Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге
  • где
  • Показатель оттока клиентов = 1 — Показатель удержания клиентов

Для примера выше LTV получится равным 3 000/0,1 = 30 000 руб. Таким образом, это просто выручка, которую клиент приносит за весь свой «жизненный цикл».

Хотя эта формула гораздо проще предыдущей, она не учитывает два момента: оценку затрат и оценку рисков. Поэтому рекомендуется применять ее только для грубых предварительных вычислений – или в условиях недостатка данных.

LTV отвечает на один из главных вопросов контекстолога: «Сколько мы можем потратить на приобретение нового клиента?» Если у вас есть доступ к данным о клиентах рекламодателя, обязательно рассчитывайте этот показатель.

С ним вы всегда будете знать, насколько выгодны вложения в рекламу, и сможете оптимально распределять бюджет между разными сегментами пользователей.

Что важно запомнить

  • LTV — это важная метрика, с учетом которой компании могут разрабатывать эффективные стратегии по маркетингу и продажам, ставить KPI.
  • Каждая компания сама определяет, какой LTV для нее хороший. Нормативных значений у данной метрики нет. Главный критерий — клиент должен приносить доход.
  • Понять, насколько эффективную модель взаимоотношения с клиентами выстроила компания, можно, если сопоставить LTV с CAC. Если LTV больше CAC в три раза, то дела у компании идут хорошо. Если это соотношение меньше, то следует пересмотреть маркетинговую стратегию.
Читайте также:  Тест: сможете ли вы заработать в интернете?

LTV в маркетинге | Формула расчета показателя

  • Среди многообразия метрик есть одна недооцененная большинством российских бизнесменов и маркетологов.
  • При правильном расчете данной метрики у вас появится возможность понять заинтересованность аудитории в вашем продукте и измерить полученную прибыль от клиента на протяжении всего его жизненного цикла.
  • У вашего бизнеса появится весомое преимущество, ведь вы всегда сможете сказать, сколько ресурсов следует тратить на привлечение клиента, а также данный показатель способен раскрыть особенности поведения клиента в динамике и предоставить вашему бизнесу ряд серьезных инсайтов по удержанию клиента.
  • Эта метрика называется жизненная ценность клиента или просто LTV (Lifetime Value) и обозначает показатель дохода между первой и последней покупкой вашего клиента в рамках одной компании.
  • Плюрализм материалов на тему, «как искать новых клиентов» и многообразие предложений по лидогенерации, создают в головах стартаперов прочную иллюзию, что погоня за свежей кровью является нерушимой константой любого успешного бизнеса.
  • В 2020 году владельцы бизнеса чаще фокусировались на привлечении большого числа покупателей, тратили большие бюджеты на рекламу и различные маркетинговые манипуляции, совершено забывая, что один и тот же клиент, при правильном взаимодействии, способен принести бизнесу колоссальную прибыль.
  • Расчет LTV установит точный баланс между расходами на получение лида и доходами для вашего бизнеса от него же.
  • Внедрив данную метрику, вы сможете направить свое внимание на задачи, которые будут приносить наиболее целевых клиентов и перестанете тратить большое количество средств на лидогенерацию.

Формула LTV в маркетинге

LTV можно рассчитать по нескольким формулам, некоторые из них очень простые, а вот другие могут показаться довольно трудными, хотя они все имеют право на существование.

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Для простоты мы сделали для вас встроенный калькулятор, который поможет вам рассчитать LTV просто подставив свои значения.

Если вам хочется рассчитать LTV самостоятельно, то мы покажем вам максимально точную формулу, которая подходит практически для любой ниши:

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

  1. Сейчас давайте разберемся, как можно посчитать все переменные для формулы
  2. Разберем на примере за срок в 5 месяцев:
  3. T- Среднее число трансакций (T)
  4. Отрезок времени: 5 месяцев
  5. Общее число трансакций: 150
  6. T = 150 / 5 = 30
  7. AOV – средняя цена заказа или доход от каждого заказа на отрезке времени.
  8. Общая прибыль (допустим, в июле): 130 000 ₽.
  9. Количество заказов: 30
  10. AOV = 130 000 / 30 = 4 333 ₽
  11. AGM — средний показатель прибыли.

Определяет, какая часть каждой сделки является реальной прибылью вашего бизнеса, а какая себестоимостью. Чтобы получить метрику AGM, мы выполним два простых этапа.

Сначала рассчитаем в процентах показатель прибыльности (GM) за месяц по простейшей формуле:

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

  • Допустим общая прибыль в ноябре: 180 000 ₽.
  • Себестоимость: 55 000 ₽
  • GM (%) = (180 000 — 55 000) / 180 000) × 100 = 69%
  • Теперь рассчитаем средний показатель за отрезок времени:
Месяц Общая прибыль Себестоимость Средний показатель прибыли (мес)
Июль 185 000₽ 55 000₽ 0,70
Август 190 000₽ 60 000₽ 0,68
Сентябрь 180 000₽ 55 000₽ 0,69
Октябрь 175 000₽ 50 000₽ 0,71
Ноябрь 180 000₽ 55 000₽ 0,69
Коэффициент прибыльности за период 3,47

Проведем расчеты показателя прибыльности за отрезок времени, суммируя все данные показателей прибыльности по каждому из месяцев. Полученное число следует разделить на количество месяцев, и это и будет наше значение.

  1. AGM = 3,47 / 5 = 0,694 или 69,4%
  2. ALT — средний жизненный цикл клиента.
  3. Этот показатель нужен для того, чтобы рассчитать как долго покупатель пользовался вашими услугами.
  4. Рассчитывается по простой формуле:

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

А это формула поможет нам рассчитать отток клиентов:

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

  • Допустим, у вас было 150 активных покупателей в начале ноября и 100 в конце месяца.
  • Коэффициент оттока (%) = (150 — 100) / 150 = 50 / 150 = 0,33, или 33%
  • ALT = 1 / 33% = 1 / 0.33 = 3 месяца
  • Теперь мы имеем все переменные для расчета LTV:
  • ·         Среднее количество трансакций за месяц (T) = 30​
  • ·         Средняя стоимость заказа (AOV) = 4 333 ₽
  • ·         Средний показатель прибыли (AGM) = 69,4%
  • ·         Средний жизненный цикл клиентов в месяцах (ALT) = 3 месяца
  • LTV (общий) = 30 × 4 333 × 69,4% × 3 = 27 063 918 ₽
  • В заключении смотрим на общее число существующих покупателей на конец последнего месяца, то есть ноября. Их было всего 100

Прогностический LTV = 27 063 918₽/ 100 = 270 639 ₽.

Нужно ли считать LTV? В каких сферах это более актуально

Как показывает статистика, лояльные пользователи с большей вероятностью возвращаются и совершают покупки чем новички, а лидогенерация – это не только трудоемкий, но и затратный по финансам процесс.

Измерив LTV, можно увидеть корреляцию между затратами на лидогенерацию и прибылью от того же клиента в перспективе. Считать LTV или нет? Ответ максимально прост: приоритет может быть определен в зависимости от сферы и специфики вашего бизнеса.

Например, в сфере банков и подобных услуг больше всего цениться приток новой крови, а в той же бьюти-индустрии опытным мастерам основную прибыль приносят постоянники.

  1. Расчет LTV станет ключевым козырем в вашем рукаве, если ваше дело не отбивает затраты на привлечение покупателей с первой покупки.
  2. Примеры:
  3. Еще в далеком 2007 году компания Netflix извлекла из расчетов LTV крутой опыт и значительно увеличила свои доходы.
  4. Все началось с того, что маркетологи Netflix обнаружили, что подписчики в среднем оставались с ними на протяжении 25 месяцев.
  5. На тот момент их LTV был 291,20 долларов.
  6. Маркетологи очень быстро поняли, что аудитория Netflix довольно нетерпелива и превалирующее число зрителей отказывались от подписки пока ожидали DVD c продукцией.
  7. Проведя тщательный статистический анализ, Netflix приняли решение запустить online-трансляции, чтобы развлечь ожидающую долгожданный DVD аудиторию.
  8. В итоге компании удалось качественно повысить ER аудитории на целых 4%, что для многомиллионной аудитории является качественным скачком.
  9. Всем известная кофейня Starbucks также извлекла ценный инстайт от расчета LTV и на личном примере показала, что повысив средний уровень удовлетворенности аудитории, повышается и средний срок жизни клиента и как следствие увеличивается доход.

Для того что бы рассчитать средние расходы на лидогенерацию, маркетологи Starbucks рассчитали метрику LTV пятью разными формулами. И эта цифра реально поражает – $14 099.

С помощью каких сервисов / crm можно считать ltv 

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

  • Если у вас стоит задача корректно считать LTV, то у вас должна быть CRM – система, чтобы вы могли собирать и отслеживать данные по вашим клиентам, смотреть историю заказов и быть в курсе о среднем чеке и интервале заказов.
  • Наличие CRM поможет составить четкую сегментацию клиентов, исходя из их ценности для вашего бизнеса.
  • Ваш бизнес получит ряд инструментов, которые помогут вам продумать стратегию работы с базой покупателей, выбирая для деятельного сотрудничества самых выгодных и целевых лидов.

Что мы рекомендуем / Выводы

При всей сложности метрики LTV она способна предоставить вам одно из самых ключевых преимуществ и почувствовать продуманное превосходство над конкурентами, которые игнорировали данную метрику.

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

  1. Основное преимущество LTV подарит вам ряд ценных инсайтов о том сколько ваш бизнес может получить прибыли или сколько средств он может потерять.
  2. LTV заставит по-настоящему взглянуть на весомость клиента и направить как можно больше сил на непосредственную работу с ним.
  3. Если ваша сфера подразумевает долгосрочные отношения с вашими покупателями, то Machineheads настоятельно рекомендует вам считать эту метрику!
  4. Ну а если у вас нет времени на ведение расчетов вы всегда можете обратиться в Machineheads и помимо всех расчетов мы предложим вам подробную стратегию развития вашего бизнеса.
Читайте также:  Что такое оффер и как его правильно создать

5 простых способов рассчитать жизненную ценность клиента | OWOX BI

Среди всех маркетинговых показателей есть особенный, который измеряет прибыль от клиента в течение его жизненного цикла. Правильно рассчитав эту метрику, бизнес сможет узнать, сколько тратить на привлечение клиента, чтобы не работать в убыток. Также этот показатель раскрывает особенности поведения клиента в динамике и дает ценные инсайты, как его удержать. 

Знакомьтесь — жизненная ценность клиента.

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Жизненная ценность клиента (англ. customer lifetime value, LTV или CLV) — это общая прибыль, которую вы получите от клиента в ходе его сотрудничества с вами. Этот показатель помогает прогнозировать будущие доходы и измерять долгосрочный успех в бизнесе. Более того, он помогает оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удержать клиента.

Согласно журналу Forbes, вероятность того, что вы продадите продукт или услугу новому потребителю составляет 5–20%, тогда как вероятность продажи его существующему покупателю составляет около 60–70%.

Удержание клиента обойдется намного дешевле. Таким образом, успешные маркетологи всегда разрабатывают планы удержания и побуждения к новым покупкам. Некоторые расчеты LTV позволяют прогнозировать прирост прибыли компании, основываясь на данных о покупках ваших клиентов, их типичного поведения и особенностей ваших рекламных кампаний.

Показатель LTV дает ответы на следующие вопросы:

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Исследование, проведенное Coffee Analytics, показывает, что только треть компаний в России и СНГ используют метрику LTV. Для сравнения, в Великобритании LTV рассчитывают 93% retail/ecom-бизнесов.

Изучая методы и периодичность расчёта LTV, эксперты установили, что 42% компаний обновляют метрику раз в месяц, 27% — раз в неделю и 17% — ежедневно.

94% респондентов используют при расчёте данные о транзакциях. На втором месте по частотности (46%) — рекламные кампании и источники. При этом в b2b-сегменте чаще используют «поведенческие данные»: поведение на сайте (41%), звонки и обращения в чатах (31%), потребляемый контент (24%).

Скачайте полные результаты исследования на сайте Coffee Analytics.

Рассмотрим несколько примеров того, как крупные компании использовали этот показатель.

Еще в 2013 году, по оценке исследования потребительского поведения, покупатели с подпиской Amazon Prime тратили 1340 долларов в год на шоппинг в Amazon, что вдвое больше, чем покупатели, которые не пользовались Prime аккаунтом. Основываясь на показателе жизненной ценности клиента, компания Amazon начала уделять больше внимания клиентам с Prime аккаунтами и значительно повысила прибыль за следующие четыре года.

Netflix также извлекли ценный инсайт из расчета LTV. В 2007 году компания обнаружила, что типичный подписчик оставался с ними в течение 25 месяцев. Их LTV составлял 291,25 долларов. Менеджеры компании поняли, что их зрители нетерпеливы и большинство из них отказывается от сервиса, когда приходится долго ждать желанный DVD.

Проанализировав статистику, компания Netflix решила внедрить онлайн-трансляцию, чтобы развлечь пользователей, пока они ждут свою доставку. В результате компании Netflix удалось повысить вовлеченность зрителей на 4% и при этом отдать в прокат миллиардный DVD.

Вскоре они почти отказались от DVD-продаж, начав полномасштабную экспансию в сети.

Пример компании Starbucks показал, что, если повысить индекс удовлетворенности, показатель жизненной ценности клиента и прибыль тоже увеличатся. Чтобы узнать, сколько им можно тратить на привлечение любителей кофе, Starbucks рассчитали средний LTV (кейс Business Insider) несколькими формулами. И эта цифра впечатляет — $14 099!

Примеры выше доказывают, что показатель жизненной ценности клиента существенно влияет на бизнес.

OWOX BI поможет объединить данные из разных систем: действия пользователей на сайте, звонки и заказы из CRM, email-рассылки и расходы на рекламу. Вы сможете настроить сквозную аналитику и автоматизировать отчеты любой сложности: по рекламным кампаниям, когортному анализу, ROPO, CPA, ROI, ROAS, LTV, САС, атрибуции и многие другие.

БЕСПЛАТНО ПОПРОБОВАТЬ OWOX BI

Есть много способов рассчитать жизненную ценность клиента, и выбор зависит от типа бизнеса и индустрии. Мы выбрали пять методов расчета, от простых к сложным.

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Для исторического подхода нужны только данные о предыдущих покупках, так как формула рассчитывает жизненную ценность, исходя из прибыли от покупок в прошлом. Для расчета «исторического» LTV можно использовать показатель среднего дохода с клиента (ARPU) (способ 1) или когортный анализ (способ 2).

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

  • Предположим, 20 человек принесли $1240 прибыли за 3 месяца. Средняя прибыль за этот период будет:
  • ARPU (3 мес.) = $1240 / 20 = $62
  • Посмотрим, что принесут нам эти люди через год:

ARPU (12 мес.) = ARPU (3 мес.) × 4 = $62 × 4 = $248 в год с клиента

Используя исторический подход, мы получили ARPU за один год — $248. Давайте посмотрим, что мы можем сделать, используя следующий способ.

Когортный анализ — это продвинутый подход ARPU. Когорта — это группа пользователей, которые имеют похожие характеристики и совершили первую покупку в течение одного и того же периода. С помощью когортного анализа, вы рассчитываете средний доход от группы, а не от пользователя.

Используя пример выше, мы рассчитали ARPU в месяц для когорты с января 2018 года и когорты с марта 2018 года и внесли их в таблицу. Таким образом, сумма всех ARPU за период общения с компанией и будет отражать LTV. Удобно, не так ли?

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Кроме того, когортный анализ может помочь вам определить количество лояльных клиентов, повысить жизненную ценность клиента, определить точки падения интенсивности покупок, точнее оценить эффективность рекламных кампаний.

Метрика LTV: что это такое и как её рассчитать

Существует две модели развития бизнеса. Первая предполагает сосредоточение усилий на приобретении новых клиентов, вторая — на повышении лояльности уже существующих. Однако не все покупатели или пользователи услуг одинаково выгодны для компании. Некоторые из них приносят больше дохода (и требуют меньше затрат), чем другие.

 Для того чтобы максимизировать прибыль, нужны числа, из которых будет четко понятно, на что стоит тратить ресурсы в первую очередь. Получить эти данные можно, используя метрику Lifetime Value (LTV).

Так что такое LTV?  Самое простое определение концепции выглядит так: LTV — это метрика, которая показывает, сколько чистой прибыли компания может получить от одного клиента за весь период деловых отношений с ним.

Расчет LTV: что это даст бизнесу

Пожизненная ценность клиента — это один из самых важных показателей в коммерции. Он дает представление о долгосрочной перспективе бизнеса и его финансовой жизнеспособности.

 Высокий LTV — это показатель соответствия продукта рынку, лояльности к бренду и наличия стабильного дохода от постоянных клиентов.

Опираясь на данные расчета LTV, компания может принять решение об оптимальном распределении маркетингового бюджета, сегментировать клиентов по их ценности и значительно увеличить свою прибыль в долгосрочной перспективе.

LTV принципиально отличается от индексов Net Promoter Score и CSAT (Customer Satisfaction), которые определяют лояльность и удовлетворенность клиентов при помощи анкетирования и других форм обратной связи. LTV напрямую связан с прибылью, а не с какими-то общими, нематериальными ценностями.

Как посчитать LTV клиента

Применяемая для определения LTV формула зависит от величины бизнеса, сложности модели продаж, разнообразия предлагаемых товаров и услуг и т. д. Крупные компании используют в своих вычислениях прогностический метод расчета LTV.

Он предполагает обработку больших массивов данных по сложным алгоритмам. Субъекты малого и среднего предпринимательства могут учитывать значительно меньше факторов и применять базовую формулу на основе уже имеющихся данных.

  В приведенном ниже изображении показан один из вариантов расчета LTV для крупного и среднего бизнеса от Harvard Business School.

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Метод накопленных данных

Этот метод основан на анализе информации за выбранный отрезок времени. Сделать такой расчет не сложно, так как нужны только данные о предыдущих покупках. Способ работает только в том случае, если клиенты компании имеют схожие предпочтения и остаются с ней в течение длительного периода времени. Он не учитывает возможные изменения в их поведении. 

Для расчета LTV на основе имеющихся данных нужно использовать следующую формулу:

LTV = средняя стоимость покупки * количество покупок в год * средняя продолжительность взаимодействия с клиентом

Рассмотрим эту формулу на примере магазина бытовой техники. Если клиент покупает 2 товара в год со средней стоимостью 9 000 рубле на протяжении пяти лет, значение его LTV составит: 9 000 * 2 * 5 = 90 000 рублей.

Из получившегося числа необходимо вычесть себестоимость товара, накладные расходы и стоимость привлечения покупателя.

Получившийся результат покажет насколько данный клиент, или группа клиентов со схожей моделью поведения, ценен для компании.

Читайте также:  LSI-копирайтинг: что это такое и как научиться писать LSI-тексты

Прогностический метод

Прогностический подход к расчету LTV направлен на моделирование транзакционного поведения клиента и прогнозирование того, что он может сделать в будущем. Корректность результатов анализа напрямую зависит от объема используемых данных. Чем больше выборка по клиентам и их действиям, тем точнее будет прогноз их поведения. Для расчета LTV по этой формуле нужно учесть такие параметры, как:

  • средний чек (СЧ);
  • среднее количество транзакций за определенный промежуток времени (Т);
  • маржинальность бизнеса (М);
  • среднее время взаимодействия клиентов с компанией (В).

Готовая формула для определения значения LTV с учетом этих данных выглядит так:

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

В качестве примера посчитаем пожизненную стоимость клиента для онлайн-кинотеатра. Пускай абонент тратит в среднем 80 рублей 17 раз в год на протяжении 4 лет. При этом чистая прибыль компании составляет 30 рублей с одной транзакции. Перемножив имеющиеся числа, получим значение LTV, равное — 163 200 рублям.

Какие значения LTV считаются нормой

Не существует конкретных значений LTV, на которые можно было бы ориентироваться. Так происходит, потому что величина LTV рассчитывается в абсолютных числах, а не в относительных. Сравнивать их у разных компаний бессмысленно.

Очевидно, что для продавца недвижимости и продуктового ритейлера они не могут быть одинаковыми. В первом случае пожизненная ценность покупателя может быть очень велика, но и его привлечение стоит недешево и много таких клиентов не бывает.

Второй вариант предполагает меньшие показатели LTV на каждого клиента, но значительно большее их количество. Теоретически, можно попытаться рассчитать средний коэффициент LTV своих прямых конкурентов, но без детального знания их финансовых операций эта информация будет неверна.

Поскольку получить доступ к данным вряд ли получиться, то и вся эта затея лишена смысла.

Метрики связанные с LTV

Показатель LTV необходимо использовать в связке с другой важной метрикой — CAC (customer acquisition cost). Она показывает, сколько денег бизнес тратит на привлечение новых клиентов, включая рекламу, маркетинг, специальные предложения и так далее. 

Например, если LTV метрика среднестатистического клиента автосервиса составляет 25 000 рублей, а на его привлечение затрачено 27 000 (продвижение бренда, реклама, скидки и т. д.), компания будет постепенно терять деньги, если вовремя не сократит расходы на маркетинг. 

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Еще один значимый показатель, который используется при работе с LTV, это Churn Rate. Данная метрика показывает скорость оттока клиентов. Естественно, что чем выше CR, тем ниже LTV. При достижении определенной пропорции между этими значениями, клиент просто не будет успевать окупать вложенные на его привлечение и обслуживание средства. 

Как повысить LTV

Из формул расчета пожизненной ценности клиента ясно, что увеличение частоты и стоимости заказов, доходности бизнеса и вовлеченности покупателей приведет также и к росту LTV. Для реализации этих задач разработан ряд эффективных методик.

Cross-selling 

Перекрестные продажи — это очень действенный способ повысить LTV. Продажа дополнительных продуктов существующему клиенту, обычно намного проще и дешевле, чем привлечение новых покупателей. Кросс-продажи считаются одним из лучших способов получения дополнительного дохода для бизнеса.

 В дополнение к этому такие продажи способствуют укреплению положительной связи между покупателем и бизнесом. Однако если кросс-продажа продукта или услуги не повышает ценность первичной покупки, то она может в конечном итоге повредить, а не укрепить отношения компании с клиентом.

Классический пример использования данного метода, это блок дополнительных товаров и аксессуаров в интернет магазинах.

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Запуск программы лояльности 

Предложение вознаграждения в обмен на покупки — это мощный способ побудить клиентов с более высокой ценностью приобретать больше. Самые распространенные программы лояльности включают в себя накопительные скидки, бонусные баллы или возможность получить бесплатный продукт или услугу после достижения определенного уровня. 

Обратная связь

Взаимодействие между бизнесом и клиентом может помочь клиенту лучше относиться к бренду. Для компаний очень важно прислушиваться к отзывам своих клиентов и реагировать на них, поскольку это помогает им совершенствоваться и расти. Помимо этого, эффективная коммуникация снижает уровень оттока клиентов.

Снизить потерю постоянных клиентов

Рекомендуется иметь стратегию удержания, адаптированную к различным сегментам LTV. Если текущий ожидаемый цикл сотрудничества клиента с компанией составляет 6 месяцев, стоит создать выгодные предложения продолжительностью 7 месяцев или выделить менеджера по работе с клиентами в течение последних двух месяцев цикла и активизировать усилия, направленные на сохранение лояльности.

Заключение

В коммерции есть очень простое правило — если бизнес ценит своих клиентов и умеет их понимать, он будет расти.

Главное, это показать, как много они значат для компании (попросив их об обратной связи и действуя в соответствии с ней), предложить именно то, что им нужно, обеспечить максимальное удобство и всестороннюю поддержку.

Сделать это максимально эффективно поможет понимание концепции метрики LTV и умение оперировать ею.

Что такое LTV (lifetime value) клиента?

Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Из всех показателей SaaS-сферы индекс LTV, или «жизненный цикл клиента» (lifetime value) представляет для маркетологов наибольшую загадку. Его довольно сложно посчитать, но даже если вам это и удастся — понять, что делать с результатом и как его оценить, не так-то просто. Попробуем разобраться, что это за метрика и как ее использовать.

LTV — количество денег, которое вы рассчитываете получить с конкретного клиента за время существования его аккаунта в активной фазе. Предположим, цена на услуги вашей компании составляет $100/месяц, и клиент принимает решение работать с вами на протяжении 12 месяцев. В таком случае, LTV этого клиента будет равен $100×12=$1200.

5 простых способов увеличения LTV интернет-магазина

Зачем нужен индекс LTV?

В облачном-бизнесе LTV — это показатель того, сколько средств вы можете потратить на привлечение новых покупателей. Так, если цена привлечения одного клиента, или CAC (customer acquisition cost) равна $100, а его жизненный цикл составил $500, то представьте, что вы как будто бы напечатали 400 баксов. Неплохо, да?

Чем выше LTV и чем ниже CAC, тем быстрее растет ваша прибыль.

Однако, все не так просто. В целом, схема правильна, однако для долгосрочной перспективы такой расчет — не самое лучшее решение. Хотя бы потому, что не все клиенты одинаковы.

Прежде всего, вам необходимо знать LTV для каждого сегмента ваших пользователей. В SaaS-компании эти сегменты обычно определяются исходя из стоимости пакета услуг.

Например, LTV Владимира с его тарифным планом $30/месяц не сравнится с жизненным циклом Светланы, которая выбрала пакет за $200/месяц. И дело не только в разнице цен.

LTV и churn

Причина, по которой жизненные циклы клиентов могут значительно отличаться друг от друга, заключена в одном противном слове: churn или отток. Как правило, пользователи с низкими тарифными планами характеризуются наибольшими значения «оттока», что также требует внимания при расчете LTV для каждого сегмента.

Как говорилось ранее, LTV служит показателем того, сколько средств вы можете потратить на поиск и привлечение новых покупателей. Так, если средний пользователь обходится вам в $200, то при ожидаемом жизненном цикле в $100 такие расходы не имеют никакого смысла.

В связи с этим, учет оттока для каждого сегмента при расчете LTV является критичным.

Формулы для расчета LTV

  • Представленный выше базовый способ для расчета жизненного цикла пользователя, очевидно, не имеет большого практического значения для реального бизнеса (если, конечно, у вашей компании больше одного клиента).
  • Посмотрим, как лучше всего можно вычислить LTV:
  • LTV = ARPU x Average Lifetime of a Customer,
  • где ARPU — это средний ежемесячный доход на клиента (average monthly recurring revenue per user), а Average Lifetime of a Customer — средняя продолжительность использования клиентами услуг вашей компании, которая в свою очередь высчитывается по формуле:

Average Lifetime of a Customer = 1 / churn rate, т.е.

LTV = ARPU / User Churn

Чем выше показатель оттока ваших клиентов, тем ниже будет конечный LTV. Таким образом, при расчетах прибыли обе метрики являются критичными.

Высоких вам конверсий!

По материалам baremetrics.comimage source auntneecey 

Ссылка на основную публикацию