Заголовок — часто боль любого, кто пишет. Хочется придумать идеальный, чтобы никто не прошел мимо, но это сложно: приходится перебирать множество вариантов, и времени иногда уходит, как на половину самой статьи.
Придумывать будет легче, если знать разные типы заголовков и понимать, что делает их интересными. В этой статье разбираем основные типы заголовков, правила их создания, примеры и антипримеры.
Заголовок — название текста или любого другого информационного объекта: клипа, инфографики, раздела статьи, рекламного баннера. Заголовок помогает понять, что содержится в этом объекте, о чем будет информация. Обычно заголовок отделен от своего материала и первым привлекает внимание читателя: набран более крупным, жирным и заметным шрифтом, после него оставляют небольшое пространство.
Какую роль играет заголовок в статье
Заголовок нужен для двух основных целей. Первая — привлечь внимание, чтобы читатель зашел в материал. Вторая — разделить поток информации, чтобы в нем было легче ориентироваться.
Интерес и ожидания
Благодаря заголовку человек решает, интересна ли ему вообще эта тема. Заголовок в паре с иллюстрацией определяют, пойдет ли он читать статью, откроет письмо, кликнет по рекламному баннеру.
Кроме того, заголовок формирует ожидания — что именно читатель получит от этого объекта. Ваша статья может быть реально полезной, но если не отразить эту пользу в заголовке, ее не откроют и не прочитают.
Вторая задача заголовков — навигация. Заголовки и подзаголовки работают как якоря на странице. Для примера взглянем на блог SendPulse, где благодаря крупным заголовкам можно легко найти интересные статьи:
Заголовки помогают ориентироваться между разными материалами
Внутри статей тоже можно ориентироваться по заголовкам, но уже второго и третьего уровня. Сразу видно, что есть в статье, и можно перейти прямиком в нужный раздел.
Второстепенные заголовки обеспечивают навигацию по статье
Рубрики тоже могут выполнять роль заголовков для навигации. Например, когда одинаковыми хештегами обозначают посты в соцсети на определенные темы.
Хештег в начале поста служит как заголовок и элемент навигации
- Автоматизация email рассылок
- Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
- Настроить триггерные рассылки
Каким бывает заголовок
Расскажу про назывные и транзитивные заголовки, а также покажу несколько частных примеров.
Назывные и транзитивные заголовки
Прежде чем придумывать заголовок, лучше определиться — будете ли вы использовать назывной или транзитивный.
Назывной заголовок описывает, о чем материал, но не раскрывает деталей.
Назывной заголовок описывает содержание без уточнений
Транзитивный заголовок сразу передает главную мысль. Такие заголовки часто используют в новостях, чтобы было удобнее потреблять контент. Можно считать все главные новости прямо из ленты, а зайти только в самые интересные.
Транзитивный заголовок — по фактическому содержанию новости
Мнение
В заголовках-мнениях упоминают спикера и тему, на которую он говорит. Вот скриншот заголовка из издания о моде:
Журнал упоминает известную персону
А вот пример заголовка-мнения из новостного издания:
Имя известного человека гарантирует материалу больше открытий
Цитата
Цитаты часто используют как заголовки для интервью. Отличный вариант, если герой выдал какую-то запоминающуюся и цепкую фразу.
Броская цитата привлечет внимание
Кликбейт
Кликбейт используют на платформах для массового производства и потребления контента. Зайдите на «Дзен», AdMe, «Лайфхакер» — увидите много приемов кликбейта разной степени этичности.
Можно использовать кликбейт, но с осторожностью
Главный прием кликбейта — разбудить простые эмоции, такие как зависть, любопытство, жажда развлечения. Кликбейтный заголовок обещает раскрыть какой-то секрет; употребляет выражения вроде «удивительный», «такого вы еще не видели», «каждый второй делает это неправильно».
Использовать эти приемы можно, если умело дозировать. Вот наша статья на эту тему: «Учимся использовать кликбейт с умом. Как создать кликбейтный заголовок или картинку».
Что такое заголовок 4U
Заголовки для продающих материалов можно строить по формуле 4U. Каждое U в этой формуле — это свойство, которым обладает информационный материал. Эти свойства показывают читателю, ради чего стоит изучить информацию.
- Usefulness (польза) — ради чего стоит читать, какую пользу принесет.
- Uniqueness (уникальность) — чем отличается от других аналогичных материалов.
- Ultraspecificity (специфичность) — подробности, например, для кого конкретно предназначен.
- Urgency (срочность) — срок, за который клиент получит пользу, или сколько будет действовать предложение.
Необязательно втискивать все четыре элемента в один заголовок. Используйте те, которые подходят по ситуации. Давайте посмотрим пример — это заголовок статьи на «Яндекс-Маркете», какую сумку или рюкзак выбрать для ноутбука:
Здесь заголовок дополнен рубрикой и подзаголовком
- Польза: защитить ноутбук.
- Уникальность: мнение эксперта.
- Специфичность: выбрать между сумкой и рюкзаком, найти баланс между сохранностью и удобством.
- Срочность: нет.
Мы уже подробно рассказывали о том, как применять формулу 4U в маркетинге. Читайте статью от 4U с примерам на нашем блоге.
Как придумать хороший заголовок
Цепляющий заголовок получится, если соблюдать такие правила:
- знать свою аудиторию;
- держать качество контента;
- учитывать социальный контекст, пользу и эмоции;
- знать ограничения, которые есть в канале распространения;
- не забывать про SEO.
Разберемся по порядку.
Понять, кто ЦА
База для всего маркетинга — анализ целевой аудитории. Без данных о ЦА вам не сделать эффективный контент, рекламу или рассылки, это будет стрельба из пушки по воробьям.
Для составления продающих заголовков вам нужно понимать базовые вещи:
- Кто ваша аудитория — возраст, место проживания, доход.
- Чем интересуются эти люди — увлечены своей работой или хобби, занимаются семьей или карьерой.
- Какие потребности им нужно закрыть и как в этом поможет ваш продукт.
Наши инструкции помогут составить портрет целевой аудитории и определить потребности потенциальных клиентов.
Сделать хороший контент
Еще один базовый пункт — это хороший контент. Если вы изначально выбрали сильную тему и верную подачу с учетом целевой аудитории, над заголовком долго думать не придется. Можно просто вынести в него полезное действие статьи, и люди пойдут читать.
Учесть пользу, социальное, эмоции
Люди потребляют информацию по трем основным причинам:
- Получить какую-то пользу.
- Испытать социальные чувства — гордость за нацию, принадлежность к группе.
- Испытать эмоции — любопытство, страх, зависть, умиление.
Блоги большинства диджитал-компаний, и в том числе SendPulse, построены на пользе. Мы пишем статьи, которые облегчат жизнь нашей целевой аудитории: помогут им экономить время и деньги и работать продуктивнее. В заголовках четко обозначаем, о чем статья, например:
Новостные издания больше ориентированы на социальный и эмоциональный интерес. Например, ниже — заголовок новости про историю со штрафом для Apple. В нем нет никаких секретных приемов, но новость интересная сама по себе: противостояние американского гиганта рынка и отечественной антимонопольной службы, плюс огромная сумма штрафа.
Заголовок написан по факту содержания
Лайфстайл-издания сочетают все три фактора. В этой новости читателям предлагают повеселиться:
Заголовок материала обещает зрителю развлечение
В этом материале заголовок доведен до абсурда — непонятно, как человек может запретить интернет, и это любопытно:
Абсурдность в заголовке мотивирует почитать статью
А тут сочетаются прагматика и любопытство, хороший пример кликбейта:
Заголовок обещает пользу, но не раскрывает сути
Обозначить актуальность
В заголовке полезно аргументировать, почему и для кого актуальна эта новость. Например, таким заголовком заинтересуются те, кто играет в казино:
Из заголовка понятно, кому должна быть интересна новость
А это для тех, кто ищет трендовую обувь на весну этого года.
Из заголовка понятно, что текст актуален для зимы и весны
Подогнать длину под ограничения канала
Учитывайте канал, в котором разместите материал. Например, в заголовок (тему) email помещается в среднем 40 знаков на разных устройствах. Тут нужно учитывать, на каких устройствах чаще всего открывают ваши письма. Для наглядности ниже — скриншоты одного и того же почтового ящика при просмотре с мобильного и с компьютера.
Короткие заголовки писем одинаково хорошо читаются с телефона и компьютераКороткие заголовки писем одинаково хорошо читаются с телефона и компьютера
Вот еще пример — сообщения в двух разных телеграм-каналах.
В верхнем каждое сообщение начинается с мини-заголовка, который работает как рубрика. Благодаря этому сразу ясно, о чем идет речь в посте. А в нижнем предложение обрывается на середине слова.
Это не страшно, но можно добавить удобства читателям и следовать первому варианту.
Благодаря заголовку-рубрике понятно, о чем будет сообщение в канале
Вписать ключевые слова
Не забывайте о поисковых системах. Чтобы попасть в органическую выдачу, нужно добавить ключевые слова в текст и заголовок материала — так поисковикам будут проще понять, что статья подходит под запрос пользователя.
Статьи по теме:
Если вы изначально готовили список ключевых слов для статьи и работали по нему, то в заголовок лучше добавить ключевой запрос, который ищут чаще всего. Если же вы писали статью без оглядки на SEO, то и в заголовок не стоит специально искать и добавлять ключевики.
Вот какие небольшие приемы еще можно использовать для цепляющего заголовка.
Обратиться напрямую — «ты», «вы», тогда тема будет обращена конкретно к читателю, а не в целом к аудитории.
Заголовок обращается к каждому читателю в отдельности
Добавить цифру в заголовок — это добавляет весомости, подогревает интерес. Например, если бы в заголовке ниже не было цифры, он походил бы скорее на нотацию. Ну да, есть жареное вредно, мы это и так знаем. Но с цифрой появляется уже ощущение реальной угрозы — риск инфаркта растет на треть.
Цифра в заголовке придает ему ощущение реальности
Подборки — всегда хороший формат контента, если подобрано что-то реально полезное. Используйте в заголовке слова «топ», «подборка», «столько-то инструментов».
Подборки показывают хорошую открываемость
Статья по теме: «Контент-стратегия: разработка, шаблоны и примеры подходящего контента».
Ошибки при составлении заголовка
Отметим основные ошибки при создании заголовков. Их четыре:
- писать размытые заголовки без конкретики,
- не учитывать интересы ЦА,
- писать длинно,
- писать слишком сложно.
Нет конкретики
Если в вашем материале есть конкретный срок, цифра, название, польза — вынесите их в заголовок. Пример ниже — новость о том, что декларации нужно подать до определенного числа. Здесь явно нужно было поставить эту дату в заголовок, многим читателям лишь ради нее пришлось идти на страницу.
Заголовок без конкретики
Как было бы лучше — вынести полезную суть в заголовок:
«Декларации о налогах нужно сдать до 30 апреля: онлайн, лично или почтой»
Не учли ЦА
Если вы пишете материал просто ради материала, получается бессмысленная трата времени. Но иногда выходит, что материал полезный, просто в заголовке сделали неправильный акцент.
Это пример взят на сайте информагентства в городе на 90 тысяч человек. Целевая аудитория такого издания — средний житель, которого интересуют местные мероприятия, здоровье и другие известные жители. Непонятно, что он должен вынести из такого заголовка.
Заголовок, который не учитывает интерес ЦА
Хорошая проверка заголовка — представить себя на месте читателя и задать вопрос «И что?».
Ну рассмотрели, и что? Почему это для меня важно? Зачем мне это знать? Может, в одном из решений планируют выделить больше денег в детский сад, а значит, туда купят новое оборудование, которого больше нигде в городе нет.
И вот это уже важная для жителя информация, и ее бы стоило вынести в заголовок.
Как было бы лучше — написать о том, что в материале важно для читателей:
«Депутаты города N обсудили допфинансирование для детского сада “Зайчик”»
Длинно
Длинные заголовки — не проблема сами по себе. Они могут подходить под стиль вашего издания и классно демонстрировать материал.
Проблема начинается в основном при отображении в разных каналах. Вот, например, очень длинный заголовок на сайте среди коротких. Верстка некрасиво плывет.
Длинный заголовок плохо смотрится на странице
Если репостнуть эту новость в соцсети, заголовок обрезается:
В превью для соцсети не помещается столько знаков
Как было бы лучше — оставить только самое важное:
«1000 кубов мусора с субботника в Подмосковье увезли на переработку»
Сложно
Снова новости от налоговой службы. Смысл новости — убедить людей записываться онлайн, чтобы не собирать очереди в офисе. Но вместо убеждения здесь сложное канцелярское выражение «приоритетный порядок».
Слишком сложная формулировка в заголовке
Как было бы лучше — упростить и вынести пользу:
«Жителям города N: запишитесь в налоговую онлайн, чтобы не стоять в очереди»
Будьте дружелюбнее и заботливее к своим читателям. Как это сделать, читайте в статье «Примеры крутого копирайтинга: как рассказывать истории, общаться с читателями по-дружески и с юмором».
Заголовок: что стоит запомнить
Заголовок — это первое одно или два предложения текста. Они сообщают читателю, о чем говорится в этой статье, письме, рекламе или видео. Заголовок играет две важные роли: привлекает внимание человека к информации и помогает в ней ориентироваться.
Чтобы написать хороший заголовок, нужно изучить свою целевую аудиторию: что ей важно, что волнует этих людей. Это могут быть:
- социальные чувства — общность, гордость.
- практическая польза — как сэкономить, жить проще и лучше.
- эмоции — поплакать, повеселиться, испугаться.
Старайтесь выносить в заголовок конкретику: что, кто, сколько, куда и как. Любую конкретную информацию из вашей статьи, которая покажет ее ценность. Если материал оптимизирован под SEO, не забудьте добавить в заголовок ключевые слова. Следите за длиной, чтобы не плыла верстка страницы и заголовок не обрезался посередине.
Что такое заголовок, каким он должен быть и для чего он нужен
В массе информации, наполнившей сайты интернета, нас, прежде всего, привлекают заголовки. Собственно, многие их только и читают.
Заголовки мелькают перед глазами, удивляют, раздражают, заставляют улыбнуться или нахмуриться, шокируют или оставляю равнодушными. А вот что такое заголовок, знают немногие. Удивлены?
А вы попробуйте объяснить, что значит это понятие. Даже в солидных академических словарях его определение смутно и малопонятно. Но для работающих с текстом в любом его виде – от небольшого пресс-релиза, до многостраничного романа – жизненно необходимо знать о заголовке все.
Ведь хороший заголовок – это половина успеха всего текста.
Заголовок, заглавие, название
Если обратиться, например, к словарю В. Даля, то становится ясно, что в XIX веке было четкое различие между этими тремя понятиями. Так, слово «заголовок» употреблялось почти исключительно в делопроизводстве, для официальных бумаг и означало место, откуда эта бумага прислана.
А вот «заглавие» относилось к литературным текстам и писалось на первой странице сочинения. Тогда как «название» было более широким понятием и относилось как к литературным произведениям, так и ко многим другим объектам, например, географическим.
В настоящее время они употребляются как синонимы, по крайней мере, если речь идет о текстах. Мы с вами именно так и будем их употреблять, чтобы избежать ненужных повторов, но признавая, что некоторые семантические различия у них все же есть.
Возвращаясь к проблеме определения понятия «заголовок», можно обнаружить, что таких определений в интернете масса и некоторые из них никак друг с другом не пересекаются. Заголовок – это:
- название текста (коротко, но не ясно, что же такое тогда «название»);
- слово или фраза, рекламирующие текст;
- основная мысль статьи, книги и т. д.;
- самая суть текста;
- вводная фраза, в сжатом виде передающая сущность текста;
- фраза для привлечения внимания читателя;
- краткое изложение содержания.
Все эти определения в той или иной мере подходят к заголовку, хоть и не раскрывают полностью его сути. Чтобы понять, что такое заголовок, и какое он имеет значение, нужно рассмотреть его функции.
Функции заголовка
- В далеком прошлом заголовки были длинными, действительно, раскрывали то, о чем говорится в тексте, и напоминали мини-аннотации.
- Вот, например, как озаглавил свое произведение летописец преподобный Нестор: «Се повести временных лет, откуда есть пошла Руская земля, кто в Киеве нача первее княжити, и откуда Руская земля стала есть».
- Но современное информационное пространство содержит такой объем и разнообразие текстов, что пользователям просто некогда читать столь пространный описания.
- К тому же у читателя очень большой выбор, и чтобы наш текст прочитали, его заголовок должен выполнять сразу несколько функций.
Функция идентификации
Хороший заголовок отражает и представляет содержание статьи. Прочитав его, мы не просто узнаем, о чем этот текст, но и понимаем к какому жанру, стилю, категории он относится: продающий, информативный, рекламный, художественный, публицистический.
Это, конечно, в идеале. Ведь современному человеку нет желания тратить время на «ненужную» информацию. А заголовки и являются теми маркерами, по которым читатель определяет степень полезности для себя текста в целом.
Заголовок должен привлекать внимание
Функция идентификации определяет и то значение, которое придают заголовку в копирайтинге. В процессе поиска информации в интернете человек создает поисковый запрос.
Например: «Как увеличить продажи в интернет-магазине». Поисковые программы выдают ему заголовки текстов, содержащих слова из его запроса. То есть происходит идентификация имеющейся на сайтах информации по заголовкам, включающим необходимый набор слов.
И если ваш текст будет озаглавлен уж слишком оригинально, то он просто не будет идентифицирован поисковыми системами и не дойдет до своего читателя.
Например, назовем тот же текст о проблемах с продажами оригинально и даже узнаваемо: «Крокодил не ловится, не растет кокос?» Чем плох такой заголовок? А тем, что идентифицировать этот текст по нему невозможно ни поисковым роботам, ни самим читателям.
В отличие от веб-текстов, у книг такой проблемы нет, но и их заголовки также должны быть ориентированы на запросы ЦА. Например, если писательница назовет свою книгу «Багровое небо над Землей», то никто не поймет, что это любовный роман, и автор лишится изрядной части своей целевой аудитории.
Таким образом, чтобы заголовок выполнял функцию идентификации, он должен соответствовать следующим требования:
- быть узнаваем ЦА, то есть содержать необходимые слова-маркеры;
- отражать содержание статьи и ее пользу для читателя;
- показывать принадлежность текста к определенной категории, жанру, стилю;
- быть достаточно кратким, чтобы читатель мог идентифицировать текст с первого взгляда.
Функцию идентификации можно считать основной, но она начинает работать, только если читатель, вообще, замечает заголовок, а, значит, и текст. Поэтому не менее важной является и следующая функция.
Привлечение внимания
Даже поняв по заголовку, что текст, возможно, соответствует его интересам, человек не всегда готов его прочитать, потому что информации на аналогичную тематику, скорее всего, много. Это прекрасно понимают все, кто задавал свой вопрос в поисковой строке.
Там же не один миллион страниц предложат посмотреть. Разве что потребности и интересы у человека какие-то совсем уж специфические, тогда любой текст может попасть в поле его внимания.
Но чаще всего ничего экстраординарного в интересах человека нет, тем более если речь идет о продающих текстах с сайтов, которые буквально сражаются за каждого потенциального покупателя. В этом случае одной индексации будет мало. Заголовок должно чем-то зацепить, привлечь внимание случайно заглянувшего на сайт читателя.
Пример заголовка, который привлекает к себе внимание
Согласно исследованиям, количество людей, прочитавших заголовки, и тех, кто потом ознакомился с текстом, соотносится как 5 к 1. Конечно, если те четверо, кто не заглянул в содержание сообщения, не относится к вашей ЦА, то пусть идут мимо. Но, возможно, дело не в них, а в заголовках.
Привлечение внимания – одна из самых сложных задач, которые должен решить автор текста. Для этого недостаточно знать интересы и нужды целевой аудитории, нужно понимать ее психологию, в том числе и психологию восприятия.
Достаточно упомянуть, что непроизвольное внимание неустойчиво и кратковременно. Если оно не подкреплено интересом, то взгляд задерживается на заголовке не более 2 секунд.
За это время читателя что-то должно зацепить, возбудить интерес, чтобы заставить человека сосредоточиться, иначе он «пройдет мимо», даже не вникнув в суть заголовка. И уж тем более не будет читать текст.
В интернете можно найти целые исследования удачных заголовков, привлекающих внимание. И главное в них – связь с насущными проблемами и интересами человека, наличие слов, которые действуют как сигнал для вспышки внимания.
Например, заголовок, включающий слова «болит зуб», моментально привлечет внимание человека с этой проблемой, что заставит его прочитать текст.
Оригинальность, нестандартность, креативность заголовка тоже могут вызвать интерес, это ненадежный прием, так как в этом случае снижается роль другой функции – информационной.
Пример цепляющего заголовка
Заголовок – это сообщение, обращенное к читателю, и как любое сообщение, он несет информацию, прежде всего, о тексте. Она нужна читателю для того, чтобы понять, о чем предложенная автором статья.
Информационная составляющая должна быть у всех текстов вне зависимости от их цели и жанра. Интересный, яркий заголовок без информационной подпитки, может, и привлечет внимание, но к себе, а не к тексту.
Читатель задержится, поудивляется на красивую фразу, но вот будет ли читать текст – не известно. Например, увидев название «Осенний апельсин», вы поймете, о чем текст – об апельсинах и их качестве осенью, или это название метафорическое?
Скорее всего, текст вы прочитаете, только если вам совсем нечем заняться.
Чтобы не вызывать сомнений и недоумения, название не должно содержать слов и терминов, непонятных ЦА, и, напротив, профессиональная лексика привлечет внимание именно тех, для кого данный текст написан.
Заголовок должен формировать доверие к информации в тексте, поэтому допускается, а в ряде случаев и приветствуются ссылки на авторитеты. Например: «Секреты правильного питания от Елены Малышевой»; «Как стать успешным человеком: советы Била Гейтса».
Информация, которую несет заголовок, должна соответствовать тому, что написано в тексте. Нередко случается, что в погоне за читателем автор стремится привлечь его сенсацией.
Заголовок рассчитанный на сенсацию
А если ничего сенсационного не случилось, то можно намекнуть на это в заголовке, заинтриговать человека. Чаще всего это не обман в полном смысле слова, а лишь некоторое несоответствие названия и содержания.
Например, текст «Жуткий призрак Кассиопеи» рассказывает о туманности в созвездии Кассиопеи, и ничего призрачного, тем более жуткого в ней нет. Но зато как интригующе звучит заголовок! Сразу захотелось прочитать. Но вот придет ли разочарованный читатель снова на страницы этого сайта?
Или статья с женского сайта с названием «Как похудеть питаясь макаронами и картошкой». Заинтригованы? А в тексте картошка с макаронами лишь упоминаются и не всегда лестно.
Таким образом, все три функции важны, и на них заголовок держится как на трех китах. Но, кроме этих трех основных функций, название текста выполняет еще разнообразные частные задачи. Например, заголовки облегчают навигацию на сайте, выражают отношение автора к теме статье, создают необходимую атмосферу и т. д.
Особенности web-текста
Веб-текст или контент – это особый тип организации информации в интернете. Его главное отличие в том, что он ориентирован не только на «живых» читателей, но и на поисковых роботов. Поэтому, наряду с тремя основными функциями, заголовки web-текстов выполняют и еще одну – продвижение сайтов в сетевых ресурсах.
Это значит, что заголовок должен содержать ключи – слова и фразы из поисковых запросов пользователей интернета. Наличие таких ключей играет значимую роль в оптимизации сайта, то есть подстройке под алгоритмы работы поисковых систем.
Заголовки, которые содержат ключевые слова
Сейчас много пишут, что сео-тексты (с ключами) отходят на второй план, а поисковые роботы больше внимания уделяют содержанию контента, а не плотности ключей в нем. Но это справедливо лишь отчасти и не касается заголовков. Они продолжают играть свою роль и в идентификации текста, и в продвижении сайта, на котором этот текст размещен.
Обязательное требование для web-текстов – наличие подзаголовков. Они не только помогают разделять контент на отдельные смысловые блоки и облегчают его восприятие, но и участвуют в продвижении текста, делают его более заметным и привлекательным для поисковых роботов.
Виды заголовков
Разнообразие заголовков как бумажных публикаций, так и веб-текстов усложняет их классификацию Но можно выделить несколько наиболее часто встречающихся видов.
1. Заголовок-сообщение обычно отличается повествовательным стилем и представляет собой краткий пересказ основной идеи текста. Например: «Особенности заголовков в СМИ»; «Енот — прикольный зверь»; «Макияж на свадьбу». Названия-сообщения могут быть серьезные и с юмором, озаглавливать продающие тексты и информационные статьи.
2. Заголовок-вопрос, популярный на веб-сайтах. Предполагается, что он кристаллизует одну из проблем, волнующих читателей, и обещает ее решить в тексте.
«Как избавиться от пыли?», «Как выбрать коврик в прихожую?» К заголовкам этого вида можно отнести и названия, носящие ярко выраженную информационно-познавательную направленность: «Что такое заливной пирог и как его приготовить», «Как правильно написать деловое письмо» и т. д.
3. Заголовок-интрига. Его цель завлечь читателя и создать ситуацию, когда он захочет устранить недосказанность, обратившись к тексту. Например: «Если вы имеете это, то успех вам гарантирован».
4. Заголовок-совет предлагает читателю готовые рецепты для его развития, продвижения, похудения и т. д. Например: «10 простых шагов – и вы абсолютно счастливы».
5. Заголовок-клише. В нем используются распространенные фразы, пословицы, поговорки, которые словно триггеры-крючочки цепляют читателя. («Цирк зажигает огни»; «Театр начинается с вешалки»).
Эта классификация относится к web-текстам и заголовкам СМИ. Что касается книг, то там нет такого четкого разделения заголовков на виды. Названия вообще могут стать понятны только после прочтения.
А информационную и идентификационную функции в книгах выполняют аннотации, которые печатают или на обложке, или на первой странице.
Таким образом, заголовок во многом определяет эффективность текста. Если название неудачное, то ваше сообщение не будет замечено и прочитано. Какая бы нужная и полезная информация в нем ни была заключена, она просто не дойдет до своего читателя.
- Как написать заголовок: Формулы и готовые шаблоны
Что нужно хорошо знать, чтобы создавать крутые продающие заголовки? — Маркетинг на vc.ru
Сегодня разберем самую главную часть любого рекламного текста — это заголовок. С его помощью ваш текст пробивается к умам читателей, заставляет их вникать в слова и погрузиться в текст.
{“id”:141448,”gtm”:null}
Небольшая ремарка: рекламный текст — любой текст, после прочтения которого человек должен сделать то, что нужно автору текста (например, написать комментарий, подписаться на рассылку, купить какой-то продукт или даже просто усвоить какую-то мысль).
Сейчас разберемся, что для этого надо, почему некоторые заголовки не выстреливают и как сделать так, чтобы заголовки работали эффективно.
Что нужно хорошо знать, чтобы создавать крутые продающие заголовки? Фото с Яндекс.Картинки
Заголовок в рекламе непросто название текста. Это полноценный инструмент, который служит для привлечения внимания и погружения в текст за счет (1) любопытства и (2) пользы, которую получит читатель.
Для начала достаточно всего 2 пункта:
— знать простые правила создания заголовков.
Задача заголовка сделать так, чтобы наш потенциальный клиент прочитал текст. Остальные люди — могут что угодно думать про наш текст и заголовок. Главное — потенциальные клиенты.
Для того, чтобы наш текст читали только нужные люди, заголовок должен ясно показывать (1) для кого этот текст, (2) почему его надо прочитать.
Примечание: если вы пишите на своем сайте, или на площадке, где вас читают только подписчики — это необязательно. Как правило, вас уже читает ваша целевая аудитория, но все же!
Давайте разберемся, как создавать работающие заголовки.
Тема создания заголовков очень широкая. Копирайтеры уже написали десятки книг про это. Каждый автор обучающего курсы по соцсетям — также сказал свое слово. Любой, из сферы СММ, маркетинга и продаж — также знает пару-тройку формул.
Мы постараемся дать некоторые правила, которые обязательно усилят ваши заголовки.
Время абстрактных обещаний давно прошло. Сейчас не 2008 год, и абстрактные слова вкупе с золотыми горами обещаний — не работают. Этим люди уже наелись до тошноты.
Пишите честно и конкретно.
Например: «Как разработать много денег легко и просто?» — это в топку, потому что из заголовка неясно, кто и зачем должен прочитать наш текст.
Надо вот так: «Как коучу зарабатывать 600.000 рублей в месяц без команды и рекламного бюджета?» — это уже другое дело.
Из заголовка понятно, к кому мы обращаемся (коучи, эксперты), почему ему важно это прочесть (довести свой заработок до 600.000 рублей в месяц), в чем преимущество нашего текста для читателя (без команды и рекламного бюджета).
Как говорил Гари Хэлберт (известный копирайтер и автор самых больших почтовых рассылок): «Лучшее, что можно сделать в рекламе — даже больше, чем дать им то, что они хотят — это вызвать любопытство».
Этот формат никогда не умрет. Потому что любопытство — это эмоция. Если вы вызываете эмоции своим текстом — читатель никогда не пройдет мимо. В подтверждение этому говорят продажи детективных романов. Это самый популярный жанр в мире книг. Почему? Он вызывает больше всего любопытства и интриги.
Кстати, то, что мы сейчас сделали — это доказательство авторитетом. Также отличный пример для заголовков. Вынесем его отдельно.
Как было в примере выше? Мы хотели подтвердить наши слова тем, что все уже знают. Каждый знает, что такое детектив и понимает, почему такие книги люди читают. Мы просто указали на это.
Доказательство отлично работает и в формате заголовка. Им может выступать опыт вашего клиента, вас самих. Известная личность — также может убедить читателя в ваших словах.
Это поможет создать необычный заголовок. Не нужно писать что-то типа «ШОК!!!» или «срочно!!». Речь не о желтой прессе, а о самом формате. Например, «В 2020 году никаких путешествий не будет». Главное, чтобы эта якобы-новость была обыграна в самом тексте.
Пример заголовка в новостной газете. Фото с Яндекс.Картинки
Кроме голых идей и правил, выдадим вам простейшую формулу:
«Как [кому-то конкретному] получить [идеальный результат] без [боль целевой аудитории].
Этот пример мы разбирали в первом пункте. Хотим, чтобы вы могли явно видеть формулу и в любой момент вернуться к ней. Сохраните себе эту статью, чтобы не потерять структуру заголовка.
Эта формула — только костыль. Сам заголовок необязательно может звучать так же. Например, такой заголовок:
«Для тех, кто любит дорогие заказы, но ненавидит искать клиентов» — заголовок звучит не совсем так, как по формуле. Но если присмотреться — структура сохраняется.
Хорошо работает старая реклама запада. Например, 20-х городов в США. В то время был кризис, у людей мало денег. Но маркетологам было важно продавать не только вещи первой необходимости.
С помощью рекламы нужно было убедить людей, что покупать, например, средство для приятного запаха изо рта куда важнее, чем хлеб или молоко. Из-за этого та реклама очень щепетильно создавалась. И сейчас станет отличным вдохновением и Клондайком идей.
Для того чтобы погрузиться в этот мир рекламы — нужен хороший английский. Если такового навыка нет, под рукой всегда есть копирайтерская классика в виде книг.
Например, «Огилви о рекламе» — очень популярная книга среди всех, кто вращается в рекламных кругах. Отлично с заголовками поможет работа Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы». Про эту книгу знают копирайтеры, но в широких маркетинговых кругах она не такая хайповая. Так что станет отличным преимуществом.
Закрепить все это можно книгами «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама» Клода Хопкинса.
Читая все это — выписывайте себе структуру заголовков, которые понравились. Собирайте в отдельный документ просто хорошие заголовки. Такой архив будет отличным вдохновением, когда вы сядете за новый текст. Также мониторьте соцсети, читайте рекламные посты и выписывайте все, что вас зацепило.
Но не нужно бездумно копировать. Старайтесь определить, почему этот заголовок так хорош? Разберите его структуру, чтобы можно было с нуля создать уже новый заголовок.
Давайте сделаем статью еще более полезной. Напишите в х те заголовки, которые вам нравились. Так вместе начнем собирать архив для работы. Идет?
Команда проектов Андрея Парабеллума
Загрузка...
