Продающий контент 2022 – раскрываем четыре секрета качества

Спрос в 2021 году никуда не делся, а, наоборот, переместился в интернет. В онлайн перешли многие оффлайн-проекты. Дальше объем рынка электронной коммерции будет только расти.

Однако в связи с кризисом работать с потенциальными покупателями нужно более деликатно. Важно быть гибким, адаптироваться под потребности покупателей, пробовать что-то новое, экспериментировать, изменять или добавлять направления.

Мы провели исследование и выяснили, что будут сметать с виртуальных полок в наступающем году. В этой статье рассказываем что продавать и как найти товар для продажи в 2022 году.

1. Одежда и обувь

Мы неспроста начинаем именно с этой категории. Именно одежду и обувь россияне заказывают через интернет чаще всего.

Причин множество: огромный выбор, приемлемые цены и возможность вернуть вещь, если она не подошла. Это минус для интернет-продавцов: товары данной категории возвращаются в магазин чаще других.

На некоторых сайтах даже появились онлайн-примерочные, чтобы снизить издержки на возврат.

Так или иначе, одежда и обувь – беспроигрышный вариант для продаж через интернет-магазин. Здесь попасть в тренд и следовать тенденциям важнее, чем в других рыночных нишах. Вот что будет пользоваться спросом в будущем году:

  • изделия из окрашенной кожи. Речь, преимущественно, идет о верхней одежде: мужских и женских куртках, плащах и пальто. Но не только это. Брюки, жакеты и головные уборы из цветной кожи и экокожи тоже будут пользоваться большой популярностью;
  • одежда с тропическими принтами. Рубашки-гавайки будет модно носить не только на курорте или отдыхе, но и в повседневной жизни;
  • изделия, стилизованные под hand-made;
  • корсеты;
  • вещи из прозрачных и полупрозрачных тканей.

Общее направление моды 2022 – максимальная открытость. Но не стоит забывать и о классических моделях одежды. Примерно 40% покупателей имеют возраст 35-65 года. Не всем им по вкусу эксперименты модельеров – они придерживаются более сдержанного стиля. Поэтому традиционные брюки, кофты, куртки и футболки все же должны составлять основу ассортимента любого интернет-магазина.

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

2. Мебель

Этот вид товаров покупают не так часто и основные продажи по-прежнему идут в оффлайне. Однако высокая маржинальность, большой средний чек и прибыль не дают нам обойти эту нишу стороной. Тем более мебель уже покупают в интернете 17 процентов населения, и в дальнейшем эта цифра будет только расти.

Нередко среди клиентов мебели можно встретить такой подход: подходящая модель выбирается в одном из оффлайн-магазинов, после чего заказывается в интернете – так дешевле.

Поэтому можно посоветовать интернет-продавцам делать упор на шоу-румы и участие в оффлайн-проектах, чтобы показать товар лицом.

Именно совмещение розничных и онлайн продаж может оказаться ключиком к успеху на этом поприще.

Что касается тенденций, то они следующие:

  • мебель, имитирующая необработанную древесину. И, собственно, мебель из грубой обработанной древесины для VIP-клиентов. Главное – фактура изделия. Она должна подчеркивать рисунок дерева;
  • мебель из природных минералов и имитация таковых. В моде кварц, мрамор, гранит;
  • популярные цвета обивки – арбузный, синий бархат, серый, бежевый, розовый;
  • мебель со вставками под различные цветные металлы: сталь, медь, латунь;
  • объемные диваны и пуфики;
  • зауженные комоды.

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

Пример мебели из мрамора 

А вот от мебели в стиле хай-тек потихоньку стоит отказываться – она стремительно теряет популярность. В моду снова входит уют и все натуральное. Именно такие изделия напополам с классикой должны составлять большую часть ассортимента мебельного магазина 2022.

3. Хозтовары и посуда

Такие вещи будут продаваться в интернете и в 2022, и в 2032 году. К тому же эта категория универсальна. Можно завести под нее отдельный интернет-магазин, а можно включить в ассортимент магазина бытовой техники, мебели и даже товаров для сада и дачи.

Ниша очень широкая и включает в себя:

  • посуду всевозможных назначений: бытовую праздничную, подарочную, походную;
  • средства для уборки помещений: ведра, тазы, швабры;
  • туалетные принадлежности;
  • кухонные принадлежности;
  • чистящие и моющие средства, бытовую химию;
  • столовые приборы и многое другое.

Теперь немного о том, что из этой категории будет пользоваться спросом в будущем году. Здесь есть явное разделение на разумное, доброе, вечное, типа кастрюль из нержавеющей стали и эмалированных ведер. А вот что касается праздничной посуды – все куда интереснее. Здесь тренды рулят, да еще как.

В 2022 году будут популярны:

  • асимметричная посуда: тарелки, бокалы, фужеры и так далее;
  • деревянная посуда. Мода на все натуральное добралась и до сюда;
  • фарфоровые сервизы, стилизованные под старину. Точнее, искусственно состаренные. Потрескавшиеся чашки и блюдца, якобы отколовшиеся края – все это будет популярно в 2022;
  • однотонная посуда примитивной формы. Привет, ИКЕА!

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

Посуда интернет-магазина ИКЕА 

4. Здоровое питание

По сравнению с данными за прошлый год спрос на здоровое питание вырос в 3 раза. На российских маркетплейсах и в интернет-магазинах активно скупали все продукты, которые хоть как-то относятся к теме ЗОЖ.

Только за последний месяц количество запросов с фразой «правильное питание» в поиске составило почти 380 тысяч. Это информация из сервиса Yandex Wordstat. Исследователи предполагают, что интерес к сфере будет расти и в следующем году.

Основные компоненты здорового питания:

  • бобовые – фасоль, чечевица, нут;
  • цельнозерновые крупы – овес, бурый рис, киноа, булгур, арновка, ячмень, амарант;
  • сухофрукты;
  • сублимированные ягоды;
  • растительное молоко;
  • орехи, натуральные ореховые пасты;
  • суперфуды;
  • злаковые батончики без сахара;
  • свежие овощи и фрукты;
  • натуральная пастила без добавок;
  • отруби, пророщенные злаки;
  • органическая и фермерская продукция с коротким сроком годности;
  • семена льна, чиа;
  • травяные сборы.

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

История запросов по фразе «правильное питание» 

Если у вас интернет-магазин продуктов, можно переформатировать его в сайт здорового питания или добавить в каталог раздел с экопродуктами. Чтобы привлечь еще больше покупателей, стоит предложить услугу экспресс-доставки до двери.

Также советуем подумать о продаже готовых блюд и наборов питания по индивидуальным рационам с просчитанным КБЖУ. Будет отлично, если внедрить онлайн-консультации диетолога на сайте. Они могут быть платными или бесплатными, но при условии обязательного заказа определенных наборов продуктов или блюд.

5. Медицинские товары

Вполне логично, что абсолютно все рекорды в поиске бьют запросы с ключевым словом «лекарства». За последний месяц их количество составило порядка 8 миллионов.

Самые продаваемые позиции в фармацевтической отрасли на сегодня:

  • противовирусные средства;
  • витаминные комплексы для укрепления иммунитета;
  • средства личной гигиены;
  • лечебные крема для ухода за кожей лица (страдает от постоянного ношения маски) и рук (пересыхают от спиртовых антисептиков);
  • аспираторы;
  • пульсоксиметры;
  • защитные маски;
  • перчатки;
  • респираторы;
  • дезинфекторы и санитайзеры.

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

История запросов по фразе «лекарства» 

Потребителям удобно покупать лекарства в режиме онлайн с доставкой. Продажей медицинских препаратов занимаются интернет-аптеки, у которых есть лицензия и склад, соответствующий определенным требованиям. Несмотря на высокую конкуренцию в нише, это перспективная идея для стартапа в 2022 году. В сфере востребованы консультации врачей, особенно психологов.

Некоторые популярные позиции можно добавить и в обычный интернет-магазин другой тематики. К примеру, на сайте одежды уместны тканевые маски, в том числе и оригинальные дизайнерские варианты.

Компании, которые занимаются здоровым питанием, могут продавать витаминные добавки проверенных фирм. В ассортименте магазина товаров для дома будут не лишними санитайзеры и дезинфекторы.

6. Товары для хобби и развлечений

В связи с карантином люди стали проводить намного больше времени дома. Значительно вырос спрос на разные товары для досуга. К примеру, на AliExpress частота покупок в категории «Хобби и коллекционирование» увеличилась в 5 раз. Поскольку полностью снимать ограничения пока не планируют, всплеск интереса к развлекательным товарам скорее всего не спадет.

На чем конкретно сосредоточить внимание:

  • наборы для творчества;
  • приставки;
  • телевизоры;
  • планшеты;
  • игровые аксессуары;
  • робототехника;
  • гаджеты виртуальной реальности.

Хотя бы несколько из этих категорий стоит обязательно добавить в каталог интернет-магазина электроники, бытовой техники, игрушек.

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

7. Канцелярия и товары для офиса

В 2020 году мы столкнулись с резким переходом в онлайн: как в плане учебы, так и работы. Нам срочно пришлось обустраивать домашние офисы, выделять детям место для дистанционного обучения.

Читайте также:  Как рассчитать прожиточный минимум в 2022 для получения социальных выплат

Продажи канцелярии в электронной коммерции резко взлетели вверх. Людям гораздо проще заказать комплект всего необходимого в интернет-магазине, чтобы избежать походов на рынок или в другие оффлайн-точки. Количество запросов со словом «канцелярия» в Yandex Wordstat за последний месяц – около 350 тысяч.

По прогнозам в 2022 году будут востребованы:

  • канцелярские наборы;
  • бумага формата А4;
  • боксы, файлы и папки для хранения документов;
  • ручки, карандаши, маркеры;
  • степлер, скобы;
  • перекидные настольные календари;
  • подставки-органайзеры;
  • калькуляторы;
  • магнитно-маркерные доски и аксессуары к ним.

8. Книги

На рынке литературы сложилась интересная ситуация: молодое поколение предпочитает читать с экрана планшета или смартфона, что явилось одной из причин закрытия многих книжных магазинов.

В результате те, кто привык к живым бумажным книгам, не могут купить их в оффлайне. Рынок литературы закономерно переместился в интернет, где начал расти быстрыми темпами.

Тенденция продолжится и в наступающем 2021 году. Вот что пользуется спросом:

  • классическая мировая литература. Толстой, Достоевский и Тургенев будут популярны и в 2022, и в 2122 году;
  • обучающая литература. Особенно по современным направлениям: IT, маркетинг, дизайн, программирование, верстка, создание сайтов и мобильных приложений;
  • книги по психологии, саморазвитию, личностному росту;
  • современная литература – от Стивена Кинга до Дарьи Донцовой;
  • школьные и ВУЗовские учебники с тетрадями. Их заказывают целыми комплектами, поэтому важно иметь весь ассортимент в наличии. Не будет одной части учебного пособия – не закажут весь комплект;
  • литература по юриспруденции, медицине, экономике;
  • книги по кулинарии, садоводству, домашним заготовкам и другим хобби;
  • биографии и автобиографии знаменитостей;
  • конспирологическую литературу;
  • детские книги.

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

Художественная литература на сайте

9. Детские игрушки

Yandex Wordstat насчитывает более 420 тысяч запросов в месяц с фразой «детские товары». Динамика популярности данной категории не спадает. Родители, как могут, стараются развлекать своих чад.

В следующем году ожидается повышенный спрос на:

  • интерактивные игрушки;
  • конструкторы;
  • планшеты для рисования;
  • детские ночники и светильники;
  • качественные деревянные игрушки;
  • наборы для опытов;
  • массы для лепки нового поколения;
  • смарт-часы;
  • наушники для детей.

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

История запросов по фразе «детские товары» 

Самыми популярными трендами 2022 года будут умные игрушки

Продающие сайты в 2022 году – от А до Я

Представьте: вы просматриваете ленту Facebook, как вдруг вам на глаза попадается пост об уединенном месте, где можно провести отпуск вдали от городской суеты. Описание выглядит многообещающе, и вот вы уже нажимаете на ссылку, чтобы перейти на сайт. Не успела страница загрузиться, как на весь экран всплывает ярко-красная мигающая кнопка «КУПИТЬ СЕЙЧАС! КУПИТЬ СЕЙЧАС! КУПИТЬ СЕЙЧАС!»

Вы в ужасе тянетесь к значку крестика в верхнем правом углу окна, закрываете сайт и решаете больше никогда не вестись на красивую рекламу.

Это был не продающий сайт, а сайт-кошмар и пример того, как нельзя презентовать продукт.

А как правильно создать лучшие продающие сайты? Читайте нашу статью, где мы раскроем все секреты.

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

Продающий сайт – что это?

Продающий сайт – это сайт, единственная цель которого – продать клиенту продукт или услугу (конверсия). Часто под конверсией следует понимать не только продажу как таковую, но также любое другое желаемое действие клиента – регистрация на мероприятие, вебинар, подписка на рассылку, курс и пр.

У продающего сайта особая структура и дизайн, которые призваны подвести клиента к главной cta-кнопке и убедить его в необходимости покупки продукта именно у вас. Об особенностях построения такого сайта мы поговорим позже. Как правило, самые продающие сайты включают следующие элементы: продуманный дизайн, броский заголовок с УТП и грамотный контент (текст, картинки, видео и пр.).

Типы продающих сайтов

Четкой классификации не существует, но если говорить в общем, то можно выделить следующие категории:

Это одностраничник, который в сжатом виде презентует главные преимущества продукта и содержит кнопку призыва к действию. По замыслу пользователь, попавший на лендинг, должен после прочтения рекламной информации и описания продукта созреть для покупки и нажать на кнопку «Купить» не покидая страницы.

Это одностраничник, который, в отличие от лендинга, не обязательно рекламирует продукт. Сайт-визитка отлично подходит для описания профиля компании или личного бренда. Как правило, там вы найдете контактные данные, полное наименование и регистрационные данные компании, а также форму обратной связи.

Интернет-витрина – это площадка для показа имеющейся продукции. Каждый продукт представлен в виде карточки с описанием основных характеристик, указанием цены и другой информации. Ниже размещается кнопка «Сделать заказ» / «Оставить заявку», а уже непосредственно покупка происходит на специализированной торговой платформе.

Это самый сложный продающий сайт с богатым функционалом, который позволяет добавлять товары в корзину или в список пожеланий, оплачивать покупку непосредственно на сайте.

Есть большой каталог продуктов с иерархией, и у каждого продукта отдельная страница.

Также в интернет-магазинах предусмотрены личные кабинеты для клиентов, где можно отслеживать заказы, оплату, доставку, а также обращаться к команде поддержки в случае возникающих проблем.

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

Продающий сайт – одна или несколько страниц?

Все зависит от специфики вашего бизнеса и продукта.

Одностраничный сайт отлично подходит для продвижения одного продукта, поскольку при создании лендингов действует негласное правило – «один лендинг – один продукт». Минусом одностраничников является то, что они не появляются в результатах поисковой выдачи. Единственный вариант продвижения лендинга – контекстная реклама и социальные платформы.

Многостраничный сайт необходим в ситуации, когда у вас большой ассортимент продукции или услуг.

Соответственно, вам потребуется больше одной страницы, чтобы детально рассказать о преимуществах каждого продукта / услуги.

Плюсом многостраничных сайтов является то, что они дружат с органическим поиском и появляются в результатах поиска. Также позиции такого продающего сайта можно улучшать с помощью SEO-оптимизации.

Продающий сайт – структура

  • Поскольку обычный пользователь просматривает сайт путем вертикального прокручивания, структура и содержание контента должны быть продуманы таким образом, чтобы в самом начале заинтересовать пользователя и потом по мере продвижения к футеру страницы убедить его в необходимости купить ваш продукт.
  • Структура продающей страницы:
  • Главный заголовок (оффер) => Подзаголовок (пояснение заголовка) => Преимущества продукта => Выгода для покупателя => Социальные доказательства => Призыв к действию (cta-кнопка).

Как сделать продающий сайт – пошаговая инструкция

Создание продающих сайтов начинается с анализа ЦА.

Шаг 1. Определите целевую аудиторию и уровень ее осознанности

Вы никогда не напишете хороший продающий текст, если не будете знать, к кому и с какой целью обращаетесь. Важно понимать, что из себя представляет ваша целевая аудитория и что она ищет, рассматривая для покупки ваш продукт или услугу.

Лучший способ поближе познакомиться с ней – создать портрет покупателя, т.е. детальное описание вашего идеального клиента. Хотя портрет обобщенный, он основывается на реальных данных, собранных из следующих источников:

  • опросы клиентов
  • веб-аналитика
  • аналитика социальных сетей
  • анализ поисковых запросов по вашей тематике
  • другие маркетинговые исследования

Какие данные следует учесть при составлении портрета клиента?

Демографические данные (пол, возраст), место проживания, профессия / социальный статус, образование, уровень доходов, семейное положение, наличие детей и другие интересы.

Вы должны понять, с какой целью ваш продукт приобретается клиентами. Для себя или в подарок? Как часто?

Как только вы сформулируете портрет покупателя, станет понятным, какие у него болевые точки, проблемы и желания. Все это станет ключом к написанию правильного продающего текста.

Шаг 2. Продумайте УТП

Как только вы получите портрет идеального покупателя, вам будет легче сформулировать ценностное предложение.

Ценностное предложение (УТП) – это совокупность уникальных преимуществ вашего продукта, представляющих собой обещание ценности, которую клиент получит в случае покупки продукта.

Читайте также:  Биржевые ПИФы: обзор особенностей инвестиционных фондов в России простыми словами

Ваша задача – проанализировать проблемы, страхи и потребности клиентов. По результатам анализа будет проще написать продающий оффер (УТП).

  1. Вы должны рассказать клиенту, какие проблемы решает ваш продукт, и почему покупку нужно сделать именно у вас.
  2. В идеале это должно быть одно предложение или краткая фраза, которая будет направлять ход остальных мыслей.
  3. Ценностное предложение должно быть сформулировано убедительно, так чтобы клиенты верили, что за свои деньги они получат не просто продукт, а решение своих проблем, и ничего лучше у конкурентов нет.

Шаг 3. Продумайте структуру сайта и его наполнение

Установите правильную цену (если таковая будет на продающем сайте)

Для многих клиентов главным барьером и решающим фактором является цена. Есть методики, с помощью которых у вас получится сдвинуть фокус с цены на преимущества продукта. Если клиент поверит в то, что только этот продукт способен эффективно и быстро решить его проблему, ему будет психологически легче расстаться с более крупной суммой денег.

Методики:

  • Составьте прейскурант с различными вариантами цен в зависимости от наполнения продукта / услуги.
  • Давайте описательное название тарифам, чтобы пользователям было легче определиться с выбором.
  • Пишите цену в формате .99 – согласно исследованиям, клиенты смотрят в первую очередь на первые цифры в цене.

Определитесь с количеством текста на продающих страницах

Правильного ответа на вопрос «Сколько текста писать?» не существует. Все зависит от специфики аудитории и ее вовлеченности.

Как правило, длинный текст лучше работает в ситуациях, когда необходимо опровергнуть аргументы клиентов. В таком случае после прочтения всех доводов клиент уверенно нажимает на кнопку призыва к действию. Также длинный текст необходим в случае, если у вас сложный продукт, который требует пояснения.

В остальных ситуациях, если вы можете сформулировать идею в двух словах, отдайте предпочтение лаконичному тексту.

Придумайте главный заголовок и подзаголовки

Заголовок – это самая заметная и самая важная часть продающего текста. Если он будет неудачным, то весь продающий сайт окажется бессмысленным, поскольку заголовок отпугнет клиента, и он даже не откроет остальные страницы.

Лучший заголовок – лаконичный и по существу.

Опишите продукт

Теперь самое время перейти к описанию продукта. Здесь вы перечисляете главные проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, и предлагаете им фирменное решение.

Описание должно быть понятным с указанием уникальных преимуществ вашего продукта. При создании подробных описаний функций продукта вы можете вставлять ключевые слова и тем самым улучшать SEO-ранжирование сайта.

Описывайте преимущества продукта, а не сухо перечисляйте его функции

Как известно, клиенту важнее знать не то, какой функционал у вашего продукта, а то, чем ваш продукт может быть ему полезен. Здесь нет прямой зависимости между количеством функций и практической ценностью продукта. Вы можете разработать крутой (на ваш взгляд) продукт с 20 функциями, но если он бесполезен для аудитории, то его ценность равняется нулю.

При перечислении преимуществ для клиента используйте маркированные списки.

Можно пойти дальше и рекламировать выгоду от преимуществ продукта. Например, если вы продаете марафон для похудения (упражнения + диета), то основное преимущество – потеря веса, а дополнительная выгода – чувство уверенности и любви к себе.

Используйте правильные слова и формулировки

Чтобы получить нужный отклик от аудитории, применяйте следующие методики:

  • Обращайтесь к клиенту напрямую.
  • Позвольте клиенту почувствовать себя частью вашего сообщества, используя местоимение «мы».
  • Ставьте себя на место клиента.
  • Расскажите личную историю, которая будет близка клиенту.

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

Работайте с возражениями и встречными аргументами клиентов

Одни клиенты готовы купить продукт сразу после того, как открыли продающий сайт, другие же более осторожно подходят к покупке, и их придется убеждать.

У человека всегда будут аргументы, зачем НЕ ПОКУПАТЬ этот продукт. Хороший продающий сайт должен умело ответить на них.

  • Для пользователей, которые не понимают, зачем им покупать продукт прямо сейчас, можно предусмотреть временную скидку с таймером обратного отсчета.
  • Если дело в цене, вы должны перечислить неоспоримые выгоды от покупки продукта, которые перевесят финансовые траты.
  • Если вопрос в недостаточном доверии, то вы должны предусмотреть на сайте социальное доказательство и пр.

Покажите, что вам можно доверять

А вы знали, что 78% потребителей выбирают для покупок бренды, которым они доверяют?

Фактор доверия играет огромную роль при создании продающих сайтов. Ни в коем случае нельзя его игнорировать, иначе конверсий не будет.

Как укрепить доверие?

  • Предоставьте подтверждение заявлений, которые делаете.
  • Добавьте отзывы счастливых покупателей.
  • Разместите скриншоты упоминаний вашего продукта в соцсетях, комментарии экспертов.
  • Дайте гарантию возврата денег.

Если клиент доверяет вам, ему проще решиться на покупку.

Еще один интересный способ подтолкнуть к покупке – разместить всплывающее уведомление о недавней активности других пользователей (например: «Маша из Самары купила этот товар сегодня»). Этот прием активно применяется сервисом бронирования жилья Booking.com, где у каждого варианта жилья висит метка, сколько человек за сегодня забронировали там номер.

Пишите текст, который легко читается

Структурируйте текст: визуально отделяйте одну мысль от другой, делайте паузы с помощью свободного пространства.

Элементы структуры текста:

  • сочетание коротких и длинных текстовых строк
  • небольшие абзацы
  • списки (маркированные списки)
  • подзаголовки
  • цитаты

Мнение экспертов о трендах контент-маркетинга в 2022 году / Skillbox Media

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

Я бы сказал, что в контент-маркетинге наступил этап эффективности. Сейчас за этот инструмент берутся в основном те, кто понимает, как он работает, и не ждёт чуда.

До этого контент-маркетинг пережил сначала этап хайпа, а потом — разочарования. Об инструменте стали громко говорить в 2015–2018 годах, тогда эта тема переживала бум. Появились истории «успешного успеха», а с ними — завышенные ожидания.

Клиенты массово пробовали запускать корпоративные блоги и медиа. Но быстро убедились, что никакой волшебной пилюли нет, а трудностей много, и остыли к этой теме. Корпоративные блоги и медиа мейнстримом не стали, несмотря на все разговоры об этом и единичные успешные кейсы.

Медиа и маркетинг — разные полюса. «Сделать заметное медиа» и «сделать площадку, успешно продающую с помощью текстов» — принципиально разные задачи. Разные требования к текстам, командам, процессам. Кроме того, медиапроекты ещё и становятся чудовищно дорогими, как только выходят из зародышевого состояния.

Если рассуждать академически, то контент-маркетинг — не только про текст, а вообще про любой контент, включая аудио и видео. Стратегическое направление, работа с аудиторией через трансляцию детализированных смыслов. Мы вовлекаем человека в плотный контакт с брендом на любых площадках, доносим ценности, создаём нужный нам образ и ведём к покупке.

Однако эта модель не стала реальностью контент-маркетинга. Для такого глобального подхода нужны компетенции сразу во множестве направлений, а таких универсалов на рынке почти нет. Зато много узких специалистов.

В результате вся работа с контентом разбивается на миллион осколков — условные Instagram, email, TikTok, «Яндекс.Дзен» и так далее. Сегодня всё это разные «маркетинги», разные специалисты и разные подходы к оценке эффективности.

Забавная история произошла с SEO. Семь лет назад тексты «для поисковиков» противопоставлялись текстам «для людей». Сегодня, благодаря докручиванию поисковых алгоритмов, ТЗ на тексты от хороших SEO-специалистов становятся идентичными задачам от среднего «человеческого» редактора. То есть «презренное SEO» приободрилось и частично встроилось в респектабельный контент-маркетинг.

Вероятно, в нынешнем виде контент-маркетинг останется нишевым инструментом. Но когда опыта и позитивных кейсов станет больше, он, думаю, вновь заявит о себе уже под другим именем. Может быть, через пару лет нас всех заворожит какой-нибудь «смысловой маркетинг», обещающий насыпать новые золотые горы с помощью букв и картинок.

Маленькие секреты контент-маркетинга

Ваши существующие и потенциальные клиенты живут и работают в условиях избытка информации. Фигурально выражаясь, они находятся в зоне массированного рекламного артобстрела. Поэтому вы так тяжело прорываетесь к потребителям со своими маркетинговыми сообщениями и посылами. И в этом даже нет вашей вины. Просто изменился мир, в котором количество информации продолжает расти по экспоненте.

В лучшем случае, типичный поставщик товаров или услуг в сегменте B2B привлекает внимание 12% представителей целевой аудитории, создавая рекламные материалы.

Специалисты компании CEB, одной из ведущих маркетинговых фирм США, получили эти данные в ходе исследования влияния контент-маркетинга на B2B-продажи.

Результаты исследования показали, что сегодня продавцы должны предпринимать больше усилий, чем раньше, чтобы оставаться успешными.

Дело в том, что типичный B2B-потребитель проходит около 60% пути к решению о покупке без помощи продавца. Это возможно благодаря неограниченному доступу к информации, необходимой для заключения сделки. Именно поэтому продавцам необходимо предпринимать все больше усилий для привлечения покупателей.

Читайте также:  На чем делать деньги в 2022 году в инфобизнесе

Мы обучаем контент-маркетингу онлайн и выдаем диплом по окончанию курса. Продолжительность – 2 месяца. Подробнее

Теперь поговорим о контент-маркетинге. Суть данной технологии можно схематически представить так: если продавец сумеет заинтересовать покупателя, публикуя актуальный и полезный контент, он может рассчитывать на рост числа сделок. Иными словами, контент-маркетинг формирует потребности аудитории и создает дополнительный спрос.

Эффективность данной технологии зависит от точности выбора целевой аудитории, а также от актуальности и релевантности контента. Поэтому маркетологи широко используют системы автоматизации маркетинга, позволяющие легко таргетировать рекламные кампании.

Системы автоматизации маркетинга (Marketing Automation) — программные средства, которые помогают управлять маркетинговыми мероприятиями и сегментировать рынок. Платформы данного типа широко используются отделами маркетинга крупных корпораций и внешними консультантами, отвечающими за проведений рыночных кампаний.

Специалисты по маркетингу одновременно любят и ненавидят системы автоматизации (не путать их с системами автоматического продвижения, ссылочными агрегаторами и т.п. – никакого отношения к системам автоматизации маркетинга они не имеют) .

Удобство и эффективность программных средств планирования рекламного бюджета, создания спроса и стимуляции продаж не вызывает сомнений, поэтому маркетологи признают и ценят платформы автоматизации маркетинга.

Однако одно из последствий использования программных средств превратилось в едва ли не главную проблему для специалистов по сбыту, с чем связана нелюбовь экспертов к системам автоматизации.

Речь идет о необходимости создавать огромное количество актуального контента. Простые арифметические действия помогут лучше понять это утверждение:

  • Допустим, ваша целевая аудитория объединяется в четыре группы потребителей.
  • Вы успешно определили потребности клиентских групп. Представьте, что каждая группа имеет три рыночные потребности.
  • Вам нужно учитывать каналы получения информации, которыми пользуются целевые группы потребителей. По консервативным оценкам, потребитель использует в среднем пять информационных каналов.
  • Теперь вам необходимо создать актуальный контент для каждой группы клиентов и распространить его с помощью пяти информационных каналов. При этом вы будете публиковать контент, помогающий удовлетворить каждую из потребностей аудитории. Это необходимо делать хотя бы один раз в месяц, чтобы информация не теряла актуальности.

Таким образом, вам потребуется 4 * 3 * 5 * 12 = 720 публикаций в год, каждая из которых будет адаптирована к нуждам соответствующей целевой группы. И это самая консервативная оценка.

Ведь аудитория может объединяться в более чем четыре группы, а также нуждаться в актуальных материалах чаще одного раза в месяц.

Стоит ли говорить, что современный потребитель редко ограничивается пятью информационными каналами и имеет более трех рыночных потребностей?

Итак, вы ставите создание контента на поток. Вы используете графики и матрицы, в соответствии с которыми эксперты пишут и публикуют новые материалы. Вы постоянно просите у руководства компании средства на создание контента.

А если можно где-то занять или украсть финансовые ресурсы, что же, вы пойдете и на это ради актуальных статей и обзоров.

Просто соблюдайте правила приличий в интернете – ставьте гиперссылки на источники (доступные как людям, так и поисковым роботам).

И только спустя какое-то время вы оглядываетесь назад и видите огромное количество посредственного контента, созданного для разных целевых групп и распространяемого с помощью различных каналов. Ба, да ведь ваши материалы стали частью информационного шума, который делает потребителя невосприимчивым к новым маркетинговым сообщениям и посылам!

Вы незаметно для себя пожертвовали качеством контента ради всех этих целевых групп, которые имеют какие-то там потребности, пользуются разными каналами и нуждаются в порции свежей информации хотя бы раз в месяц.

Вот он, маленький секрет контент-маркетинга №1.

Секрет №2: что такое качественный контент

Гипотеза, которую специалисты компании CEB подтвердили в ходе исследования, такова: преодоление невосприимчивости клиента к маркетинговым сообщениям и привлечение его внимания к вашему продукту не гарантирует успеха. Контент должен изменить поведение потребителя, чтобы маркетинговая кампания стала успешной. Это достигается с помощью обучения и мотивации аудитории.

Рассмотрим этот вопрос подробнее. Подумайте, какие задачи выполняет типичный B2B-клиент, принимая решение о покупке? Он ищет ответы на три вопроса:

  1. Какие критерии выбора необходимо использовать, покупая тот или иной продукт?
  2. Какими минимальными характеристиками он должен обладать?
  3. Какова минимальная стоимость продукта, обладающего указанными характеристиками?

Поведение B2B-клиентов практически не отличается от действий частного лица, которое выбирает автомобиль. Покупатель авто легко отвечает на первые два вопроса самостоятельно. Он справляется с этой задачей без посещения автосалона и общения с дилером. Возможно, покупатель все же заглянет в салон, если захочет провести тест-драйв приглянувшейся модели.

Иными словами, покупатель не нуждается в помощи продавца, чтобы понять, какой автомобиль он хочет купить. Он знает все характеристики, которыми должна обладать его машина. Поэтому покупатель обращается к продавцу лишь для того, чтобы найти ответ на третий вопрос.

Он набирает номер телефона автодилера и спрашивает, сколько стоит такая-то модель в такой-то комплектации.

В такой ситуации отдел продаж превращается в отдел оформления документов, не так ли?

Итак, B2B-клиенты похожи на частное лицо, покупающее автомобиль. Они самостоятельно получают и анализируют информацию о необходимом продукте, обращаясь к продавцам непосредственно перед принятием окончательного решения. Как уже отмечалось выше, покупатели проходят около 60% пути от поиска информации к заключению сделки без помощи поставщика.

Клиенты впервые контактируют с «продавцами-полуфиналистами», которых они отобрали в ходе самостоятельного изучения рыночных предложений, убедившись в их способности поставить товар с необходимыми характеристиками. Единственная цель этого контакта — найти лучшее с точки зрения цены предложение.

Теперь вы понимаете, почему преодоления невосприимчивости клиента к маркетинговым сообщениям с помощью контента недостаточно для успеха? Продавец должен создавать и публиковать материалы, которые заставят покупателя вернуться к первым двум вопросам и изменить критерии выбора продукта. В противном случае поставщик будет втянут в ценовую войну с конкурентами, в которой можно добиться успеха только благодаря демпингу.

Итак, какой контент поможет вам изменить поведение покупателя?

Продающий контент 2022 - раскрываем четыре секрета качества

На диаграмме отражены результаты упомянутого исследования компании CEB, в ходе которого были опрошены тысячи B2B-потребителей. Респонденты называли тип контента, под влиянием которого они изменяли критерии выбора продуктов. На основании ответов потребителей исследователи определили силу влияния того или иного типа контента по тысячебальной шкале.

На рисунке видно, что следующие типы контента мало влияют на клиентов:

  • Информация, позволяющая продавцу выглядеть экспертом в глазах покупателя.
  • Материалы, описывающие сложные продукты на понятном для потребителя (бытовом) языке.
  • Интересные и малоизвестные факты о продукте, анекдоты.

Иными словами, экспертные данные и интересные факты практически не изменяют поведение потребителей с точки зрения статистики. При этом контент данных типов чаще всего используется продавцами для привлечения целевой аудитории, как считают эксперты компании CEB.

На диаграмме хорошо видно, какой тип контента наиболее эффективно влияет на покупателя. Это материалы, обучающие и мотивирующие клиентов.

  • Обучающий контент имеет самое сильное влияние на вашу аудиторию. Обратите внимание на точность формулировки, так как попытавшись научить клиента правильному использованию продукта, вы потерпите неудачу. Вам необходимы материалы, которые учат потребителя чему-либо новому в контексте его бизнеса. Вам придется потрудиться, создавая контент этого типа.
  • Мотивирующий контент также эффективно влияет на покупателей. Вам нужно найти слова, убедительно доказывающие клиенту, почему он должен действовать тем или иным способом.

Таким образом, успешные контент-маркетинговые стратегии сфокусированы на обучении и мотивации потребителей. Как создавать обучающий и побуждающий к действию контент? Это тема требует подробного рассмотрения, поэтому поговорим о третьем секрете контент-маркетинга в одной из следующих статей.

Ссылка на основную публикацию