Комьюнити-менеджер: кто это, чем занимается и для чего нужен бизнесу

 vlada_maestro / shutterstock

Продвигаю в соцсетях IT-проекты, помогаю строить сообщества. Объединяю и властвую. Основательница Soyka Agency. Партнёр, директор по SMM и комьюнити-менеджменту в Vinci PR (если честно, не люблю слово «директор» и всегда пишу «руководитель направлений», но это длинно и не одобряется редакциями).

В России о комьюнити-менеджменте стали активно говорить последние несколько лет. Пионерами были разработчики игр, но сейчас комьюнити-менеджеров нанимают онлайн-школы, производители спорттоваров, организаторы событий, благотворительные проекты и даже девелоперы.

Комьюнити-менеджер — это специалист, который:

1. Разрабатывает архитектуру внутренних сообществ компании.
2. Разрабатывает стратегию и KPI по росту сообщества.
3. Разрабатывает перечень онлайн- и офлайн-событий для сообщества.
4. Организует эти события.
5. Организует создание контента, а также создаёт его сам.
6. Ежедневно общается с сообществом.
7. Поддерживает в сообществе благоприятную атмосферу, помогает решать конфликты между участниками (а иногда и провоцирует их осознанно).
8. Занимается прочими операционными задачами, связанными с взаимодействием с сообществом (например, организует тестирование продукта и сбор обратной связи, и так даллее).

Как и во всех новых специальностях, точное описание функционала варьируется в зависимости от сферы деятельности компании. Например, в небольших компаниях задачи КМа часто пересекаются с задачами SMM- и PR-специалистов, а в IT-компаниях — со специалистами службы поддержки.

Впрочем, в последние годы терминология и круг обязанностей КМов уточняется, так как индустрия естественным образом развивается изнутри: профессиональное сообщество публикует статьи и книги, проводит обучающие курсы и организует отраслевые события.

На самом деле, не внезапно. Сами по себе сообщества стары как мир, и механики взаимодействия с ними тоже не новы. Раньше общением с комьюнити (это называлось также «организованные целевые группы») занимались пиарщики и маркетологи, позже — SMM-щики. В США профессии комьюнити-менеджера уже не один десяток лет. В России первые КМы появились в сфере онлайн-игр в 1990-е.

Впрочем, общее ускорение жизни, появление новых медиа и тотальный переход коммуникации в интернет повысили спрос на специалистов по комьюнити-менеджменту. Этому есть несколько причин:

1. Интернет-сообщества — простой, быстрый и относительно конфиденциальный способ быть на связи со «своей стаей». Возможно, в офисе вас не поймут, если вы захотите обсудить последние аниме или участие в реконструкции Ледового побоища. В профильном сообществе вы легко найдете близких по духу людей. Комьюнити-менеджер должен уметь не только чувствовать атмосферу сообщества, но и создавать её, корректировать и направлять. И главное: он должен быть «своим» — хотя бы наполовину 🙂
2. В сообществах люди быстро получают ответы на свои вопросы от тех, кто глубоко в теме. Доверие к такому источнику всегда выше, чем к незнакомому сайту или даже эксперту. Чтобы работать с сообществом, нужно самому глубоко разбираться в продукте и быть его пользователем.
3. Сообществу нужен контент. А лучший контент для сообщества — контент про сообщество. Его нужно придумывать, создавать, корректировать, выкладывать и так далее. В этом тоже поможет комьюнити-менеджер.
4. Чтобы сообщество не просто жило само по себе, а приносило пользу бренду, кто-то должен знать о задачах этого бренда и грамотно их транслировать. Причем так, чтобы люди с удовольствием соглашались помогать.
5. Пожалуй, главное: комьюнити-менеджер — это лицо компании. В идеале — ещё и её совесть. Члены сообщества знают, что могут обратиться к нему лично и получить помощь и поддержку. Это намного сильнее, чем любой хелпдеск. И именно это — самая стрессовая часть работы КМа.

Поскольку коммуникация стала не просто быстрой, а мгновенной, и объёмы информации увеличились до невероятных масштабов, бренды стали нанимать для работы с сообществами отдельных специалистов. Сейчас уже внутри команды комьюнити-менеджеров может быть своя специализация:

• руководитель группы отвечает за планирование, стратегию и анализ;
• отдельный человек — за организацию мероприятий;
• пишущий КМ — за контент;
• куратор группы модераторов — за поддержание атмосферы в группах и чатах, решение конфликтов и работу модераторов.

В игровых компаниях над одним крупным проектом легко могут работать пять-шесть комьюнити-менеджеров (в России и СНГ редко бывает больше десяти, но в США и Европе может быть и такое).

В русскоязычной среде иногда говорят, что КМ работает в основном над удержанием аудитории. Это не совсем так. На разных стадиях развития сообщества КМ в разных пропорциях занимается привлечением, удержанием и возвращением аудитории, а также всегда способствует её продвижению по воронке продаж.

1. Руки. Особенно если у вас молодое сообщество. Комьюнити-менеджер руками ищет потенциально интересных людей, связывается с ними и приглашает в свое сообщество.
2. Контент. Если в вашей компании есть копирайтер или пиарщик, который может грамотно и круто написать о происходящем в сообществе, то вам повезло. Но чаще всего КМ сделает это намного лучше.
3. Поддержка маркетинговых программ и акций. Например, реферальной программы: КМ рассказывает о ней сообществу, отвечает на вопросы, способствует популяризации, а затем берёт под крыло вновь пришедших по программе людей.
4. Работа с внешними площадками. Об этом имеет смысл говорить отдельно. Вкратце: КМ работает как с внутренними, так и с внешними сообществами бренда. Мониторинг отраслевых форумов, общение с пользователями и даже подготовка совместных маркетинговых акций могут быть частью работы КМа.
5. Нетворкинг. Внутри, вовне и вообще везде. Очень часто должность КМа занимают люди, которые с удовольствием знакомятся с другими, рассказывают о своих сообществах, привлекают свежую кровь или находят выгодные для бизнеса варианты партнерств.

1. Постоянная двусторонняя связь с аудиторией. Не только сообщество должно слышать вас, но и вы должны слышать сообщество.
2. Любая совместная деятельность с «сообщниками» в широком смысле. К таковой можно отнести и совместную работу над каким-либо проектом (на этом живут все сообщества open source, например), и соревнования, и просто обсуждения новостей за чаем.
3. Контент. Как уже говорилось выше, в основном о том, что происходит внутри: люди любят читать о самих себе.
4. Работа с UGC — можно отнести к предыдущему пункту, но сюда добавляется большое количество менеджмента и редактуры.
5. Организация событий. В старых учебниках по маркетингу мероприятия всегда относили к инструментам удержания текущей аудитории, и это справедливо. Мало кто пойдёт на вечеринку любителей клеить модельки из спичек, кроме собственно самих любителей. Офлайн-события — один из самых важных инструментов КМ, так как именно они позволяют сплотить сообщество, укрепить доверие к бренду, увеличить число горизонтальных связей между участниками и получить кучу инсайтов для развития продукта.
6. Онлайн-движуха. Конкурсы, марафоны, совместники и прочие инструменты SMM «все в гости будут к нам». Сюда же можно отнести вбросы и провокацию острых обсуждений и даже конфликтов. Чем горячее темы, тем чаще люди заглядывают в сообщество, и тем выше уровень удержания.
7. Личные обращения. Всем приятно внимание, это основная валюта человеческих взаимоотношений. Не стесняйтесь тегать людей в разговорах и призывать в нужные темы экспертов из сообщества. Это повысит их лояльность и время жизни в сообществе, а ещё увеличит вес высказывания в глазах читателей.
8. Личное общение. Особенно с ядром сообщества. Не обязательно быть на связи 24/7, наоборот: то, что вы не всегда доступны, может даже увеличить ценность общения с вами для сообщества. Однако появляться в чате следует регулярно, равно как и отвечать лидерам сообщества на личные сообщения.
9. Помощь зала. Людям нравится чувствовать себя важными, ценными и полезными. Да и вообще мы чаще всего не злые и очень даже готовы помочь советом, делом и нетворкингом.
10. Благодарности и поощрения. Поощрения могут быть нематериальными и материальными. Имейте в виду, что материальная мотивация со временем замещает нематериальную, поэтому не стоит вводить призы и подарки за каждый чих с самого начала (да и вообще никогда). В качестве поощрений хорошо работают плашки, титулы и прочие элементы геймификации: отмечать следует не только самых активных и самых лучших. Лучше сделать отдельные бейджи для разных групп пользователей (скажем, для тех, кто создает разные типы UGC, помогает новичкам, дает ценную обратную связь по продукту).

1. Личное общение. Если вы видите, что кто-то из ранее активных членов сообщества стал пропадать, просто напишите ему и спросите, в чем дело. Возможно, вы что-то делаете не так. А возможно, ему просто некогда.
2. Автоматизированные сообщения. Аналогичны email-рассылкам: можно настроить на тех, кто давно не заходил в сообщество, и сформировать для них специальные сообщения. Чем более персонифицированными будут письма, тем лучше: если вы знаете, что какая-то группа пользователей была особенно активна в определенном разделе форума, расскажите в письме о новостях в том самом разделе.
3. Специальные акции. Разрабатываются, как правило, вместе с маркетологами. Например, специальные условия для старичков сообщества.

Помните: пожар проще предупредить, чем потушить. А пользователей легче удержать, чем вернуть.

Поэтому гораздо выгоднее с точки зрения временных, финансовых и эмоциональных затрат увеличивать время жизни членов сообщества, пока они еще активны. Для этого важно регулярно собирать детальную аналитику по сообществу.

В этом помогут встроенные механизмы площадок, специальные внешние продукты, штатный отдел аналитики или просто ваши руки с эксель-табличками.

Если вы работаете в сфере маркетинга и коммуникаций, то понимать специфику работы с сообществами нужно обязательно. В конце концов, это ваша целевая аудитория, и комьюнити-менеджмент — один из способов работы с ней.

Вполне вероятно, что вы будете использовать только некоторые инструменты из чемоданчика комьюнити-менеджера. Этого вполне достаточно, если у вас маленький или, наоборот, очень большой бизнес (скажем, вы печёте торты на заказ или владеете федеральной сетью супермаркетов).

Как и всегда в маркетинге, инструменты выбираются, исходя из целей, задач и целевой аудитории.

Однако если вы решили, что комьюнити-менеджер вам все-таки нужен, помните: сообщество — это игра вдолгую. Начатое и заброшенное сообщество вредит бренду куда сильнее, чем отсутствие сообщества вообще.

Убедитесь, что у вашей компании есть ресурс на поддержку комьюнити: пользу оно начнет приносить не раньше, чем через шесть-девять месяцев. Столько времени нужно на раскачку. Впрочем, если вы пойдете по этому пути, то вам наверняка понравится: где, как не в сообществе, вы всегда найдете свежие идеи, едкую критику и те самые боли аудитории, связанные с вашим продуктом?

Что такое комьюнити-менеджмент: интервью с Федором Скуратовым

Долгое время я считала, что комьюнити-менеджер – это человек, который общается с аудиторией в соцсетях и блоге компании. Проводит конкурсы и другие активности, которые делают аудиторию ближе к бренду. Вызывают у нее симпатию. И все это в конечном счете сказывается на продажах.

Чтобы узнать больше информации о комьюнити-менеджменте, я связалась с Федором Скуратовым, основателем Российской Ассоциации комьюнити-менеджеров (RCMA).

Примерно после второго вопроса я поняла, что мои представления о КМ очень поверхностны 🙂 В общем, читайте интервью, и вы узнаете, кто такой комьюнити-менеджер и почему его ни в коем случае нельзя путать с SMM-щиком или маркетологом.

Последнее время мне очень интересна тема комьюнити-менеджмента. Мы ведем блог по интернет-маркетингу, и у меня сложилось впечатление, что многие наши читатели (и я в том числе) не совсем понимают, что такое комьюнити-менеджмент. Поэтому я решила с вами связаться, чтобы вы как эксперт помогли мне разобраться в этом понятии.

Да, с удовольствием.

Давайте тогда начнем с первого вопроса, который вам задавали, наверное, миллион раз. Что такое комьюнити-менеджмент и зачем он нужен бизнесу?

Если вкратце, под комьюнити-менеджментом все понимают немножко свое. Есть четыре основных подхода к тому, что называть комьюнити-менеджментом, но, если суммировать, все они про то, как управлять людьми, ничего им не платя. Это менеджмент добровольных сообществ, людей, занимающихся добровольным участием в чем-то: общении, деятельности (проектной, процессной, неважно).

А как это может помочь бизнесу? Есть такое мнение, что комьюнити-менеджмент способствует увеличению продаж. Что вы можете сказать по этому поводу?

Нет, это бизнесу совершенно не помогает. Часто даже мешает. Комьюнити-менеджмент с точки зрения бизнес-показателей влияет, когда ты работаешь с существующими сообществами.

В этом случае они помогают добиваться сильного снижения расходов на привлечение клиентов из узких целевых аудиторий. Например, ты делаешь сервис или оказываешь услуги маркетологам. В этом случае логично работать с сообществами маркетологов.

Потому что, грубо говоря, обработав одно сообщество, ты получаешь много клиентов и лояльность, потому что есть сарафанка.

А если, например, у меня есть сообщество «ВКонтакте», «Фейсбуке», у меня есть блог. Это мои площадки, там есть аудитория…

Это не сообщества, а группы в соцсетях. Сообщество имеет главный характерный признак – плотная сетка связей внутри между участниками сообщества.

Если это аудитория, у которой связи между собой нет, они не знакомы друг с другом и связаны между собой исключительно тем, что они просто подписаны на группу в соцсетях, это не сообщество.

Сообщество – это про связи между людьми. Все остальное – просто аудитория.

А я не могу создать сообщество на моей площадке? Разве для этого как раз-таки и не нужен комьюнити-менеджер?

Можно. Нужен 🙂 Но это часто экономически не оправдано. А главное – очень многие пытаются это сделать, построить сообщество, не понимая, какие бизнес-цели они преследуют. Это инструмент, а не самоцель. То есть, понятно, например, зачем Microsoft создали сообщество.

Они сильно зависят от этого. Аудитория многих продуктов Microsoft – гики, программисты, разработчики, продакт-менеджеры, которые много между собой общаются, и компании важно все заземлять на себя. Чтобы люди просто не выпадали из этой экосистемы.

Поэтому они устраивают конференции и так далее.

Или второй пример, когда сообщество нужно. Точнее, когда оно есть само по себе. Застройщики. Особенно, застраивающие поселками, кварталами.

У них есть сообщество, потому что они продают квартиры в домах, и потом работают с этими людьми, и эти люди – соседи, и они так или иначе объединяются в инициативные группы, и там возникает сообщество просто по факту. Оно не может не возникнуть. Эти сообщества работают.

Третий пример. Все, что связано с базами знаний, пользовательским контентом. Например, «Телеграм». Когда сервис построен на механике сообществ, потому что нет сообщества – нет альтернативных клиентов, нет ботов, нет каналов, ничего нет. Сервис – это просто платформа. Там, где платформа, комьюнити жизненно необходим. Они просто без него не выживут.

То есть какой-нибудь компании, которая продает пластиковые окна, нет смысла создавать сообщество?

Абсолютно никакого. Никакого. Смысла. Нет.

Честно? Вы сейчас перевернули мое представление о комьюнити-менеджменте 🙂

Понимаю 🙂 Часто так случается. Комьюнити-менеджментом занимаются почти все так или иначе. Потому что, например, внутренние коммуникации в крупных компаниях – это тоже комьюнити-менеджмент. Все, что связано не с зарплатой, а с мотивацией сотрудников, – это комьюнити-менеджмент на 100 %.

Но если все-таки перенестись в сферу интернет-маркетинга. Допустим, отработка негативных отзывов. Это работа комьюнити-менеджера?

Тут зависит от масштаба бизнеса. Комьюнити-менеджмент – это четыре уровня:

1. Комьюнити-менеджмент как скилл. Просто скилл как скилл специалиста по коммуникациям, пиарщика, SMM-щика, все равно кого.
2. Комьюнити-менеджер как профессия. Именно как профессия в команде, выделенный КМ в компании.
3. Комьюнити-менеджмент как модель лидерства и модель построения аудитории вокруг себя. Люди-бренды, например. Вокруг них сообщество так или иначе есть.
4. Комьюнити-менеджмент как система. Как проектирование бизнеса вокруг комьюнити. Например, «Википедия». Или опен-сорсные проекты софтовые или отчасти сетевые организации. Система власти, муниципалитеты – это тоже отчасти работа с комьюнити, и выстроена она по принципу комьюнити. Это системный комьюнити-менеджмент.

Примечание редактора:

Более подробно о каждом уровне комьюнити-менеджмента смотрите на видео:

Понятно. Тогда не могли бы вы подробнее рассказать про второй пункт – о профессии «комьюнити-менеджер»? Что входит в его обязанности?

В последнее время стало очень модно на проекты, связанные с криптовалютами и ICO, брать комьюнити-менеджеров. Такое модное поветрие. Комьюнити-менеджер очень разными вещами часто занимается. Самое ужасное, когда берут SMM-щика и называют его комьюнити-менеджером. Но в принципе, с точки зрения повседневных обязанностей, главная задача комьюнити-менеджера – общаться. Очень много общаться.

Комьюнити-менеджер – это переводчик между проектом и его аудиторией. И онлайн, и офлайн.

Главное, что должен знать комьюнити-менеджер, что он должен держать под контролем, – это процесс общения с аудиторией. Он должен знать, кто эта аудитория. Что она из себя представляет. Что ей движет.

Что ей нравится и не нравится. Это человек, который полностью закрывает обратную связь с двух сторон.

Поэтому, когда даю консультации по КМству, я усиленно топлю за то, что комьюнити-менеджер должен иметь прямой доступ к стратегии компании.

Он должен знать, что происходит, и иметь возможность донести эту мысль. Как и хороший пиарщик, КМ должен быть едва ли не правой рукой СЕО.

Чтобы прекрасно наобещать фигни или откровенно соврать аудитории, надо понимать, что в реальности происходит. Иначе ты не сможешь 🙂

Я поняла, что у КМ широкий спектр обязанностей, но я не совсем понимаю, какие именно. Можете по пунктам перечислить самые важные?

Комьюнити-менеджер отвечает либо за часть системы, любо за всю. Зависит от того, на что его наняли, и так далее.

Может быть, на каком-то примере разберем? Возьмем существующую компанию…

А их очень много. Допустим, в игровых компаниях комьюнити-менеджер отвечает за коммуникации с аудиторией, в первую очередь.

Начиная с контента и заканчивая личными переписками с саппортом и обратной связью: почта, модерация чатов и так далее.

Если брать комьюнити-менеджера, например, в компании-застройщике, он очень много занимается работой с негативом, офлайн-встречами. Главное – суть работы. Суть работы – знать своего клиента (know your client).

Допустим, у нас есть клиент. Он хочет продвигаться в соцсетях. У него есть SMM-щик…

И нет, ему не нужен комьюнити-менеджмент. Ему достаточно просто взять SMM-щика с хорошо подвешенным языком. Это уже комьюнити-менеджмент как скилл общения и скилл сбора обратной связи.

Давайте поговорим про обратную связь. Сейчас в соцсетях есть такое явление: пользователи отмечают компанию и публично выражают свое недовольство ее сервисом. Например, отмечают «Сбербанк» и пишут, какие там все негодяи. Должен ли комьюнити-менеджер на это реагировать? И если да, то как?

В таких компаниях, как «Сбербанк», за обратную связь с клиентами (а их миллионы) отвечает отдельный отдел, специалисты поддержки. Комьюнити-менеджером в случае со «Сбербанком» можно назвать евангелиста компании, публичных персон «Сбербанка».

Например, Альберт Усманов, который сейчас перешел в «Альфа Банк». Он был классическим комьюнити-менеджером «Сбербанка». Он занимался прямой обратной связью и точно разруливал отдельные кейсы, связанные со «сбером». Вот это комьюнити-менеджер.

Это человек, который персонально реагирует на обращения, занимается важными клиентами с точки зрения комьюнити. Потому что одно дело, когда непонятно кто разместил на своей нулевой странице претензию. И другое дело – публичная персона, под постом которой будет 10 тысяч комментариев.

Комьюнити-менеджер должен точечно реагировать. Это его первичная обязанность. Разбираться лично.

Что лучше: взять комьюнити-менеджера со стороны или переквалифицировать сотрудника компании, который уже в теме?

Лучше квалифицировать. Всегда важнее разбираться в предмете. А чтобы стать неплохим комьюнити-менеджером, для начала достаточно иметь хорошо подвешенный язык и эмпатию. И понимать, что люди чувствуют. А потом в принципе всему остальному можно научиться. Это софт-скилл, который прокачивается.

Где можно этому научиться? В вашей школе?

Мы сейчас планируем запустить для начала летнюю школу, но в целом лучше всего общение с коллегами по цеху и практика, практика, много практики. Кто-то хорошо с социологическим бэкграундом прокачивается, кто-то с пиарным, кто-то из саппорта.

В принципе, все коммуникационные скиллы тесно связаны. Чтобы прокачаться в комьюнити, надо понимать, как устроено сообщество, как оно функционирует, к чему приводят те или иные действия, какие этапы у жизни сообщества.

Я начал писать цикл статей на эту тему на vc.ru.

Если вам нужны базовые навыки (совсем базовые, на уровне, как работать с негативом), есть курсы Влада Титова. Но там уровень прям… У меня идеологические разногласия с Владом, но, наверное, для нулевого уровня он сгодится. То есть, при наличии хоть какого-то опыта это уже нерелевантно.

Я смотрела видео Влада, поэтому у меня было непонимание того, о чем вы говорите. Но теперь-то я, конечно, вижу различия.

Влад на нулевом уровне действует, на уровне КМства как скилла. Дальше он даже не забирается.

А вы более системно к этому подходите?

Да. Мы в принципе за профессию, за систему. У любого менеджмента есть навыки, а есть система. Я больше за систему. Простой пример компании, которая всерьез занимается КМством как системой – «Газпром». Недавно их консультировал. Вот у них там…

Можете чуть поконкретнее?

Нет, к сожалению, не могу. Внутренние коммуникации у них огромные, с огромным числом внутренних стимулов, мотиваций. Там просто колоссальное количество нюансов внутри, и вот для них система – единственный выход вообще, как себя вести со всеми.

Понятно. Федор, хотела задать вам вопрос, не знаю, насколько он будет уместен. Может быть, вы какими-то техниками поделитесь? Теория теорией, но хочется чего-то практического.

По техникам есть статья на rusbase.ru. Можете дернуть ее оттуда спокойно. Я даю разрешение 🙂

10 главных техник комьюнити-менеджера:

Закрытые сообщества действуют, как клуб. Открытые — как площадка. Клуб лучше подходит для сбора сообщества, но им сложнее управлять, виральность контента ниже, а индексации его и вовсе нет.

Кроме того, закрытая группа, даже при концепции «одобряем всех», отсеивает мимо пробегавших, спамеров и мертвые души.

Нет ничего хуже мертвых душ: сообщество из 100 человек с 10 активными — в 10 раз лучше, чем сообщество из 1000 человек с теми же 10 активистами.

Долгое время (первые полгода) основным поставщиком контента должен быть основатель сообщества. Остальные со временем подтянутся.

Как стать комьюнити-менеджером: подробный гайд

Статья размещена на сайте Мили Котляровой — фрилансера с 10-летним стажем, монтажера, контент-маркетолога и сценаристки. Если хотите каждый день читать о фрилансе, работе с заказчиками и освоении новой профессии, подписывайтесь на канал Digital Broccoli в Телеграме.

Слушать аудиоверсию статьи

Рано или поздно вокруг любого бренда формируется свое уникальное сообщество. Где-то это происходит само собой, а где-то компания должна постараться, чтобы создать комьюнити и развивать его. 

В любом случае, с этой группой людей нужно активно общаться. Этим и занимаются комьюнити-менеджеры. Они работают и с контентом в соцсетях, и с жалобами пользователей, и с багами продукта. Эти специалисты обеспечивают обмен информацией и эмоциями между брендом и его юзерами, помогают им лучше понимать друг друга и выстраивать контакт.

О том, что из себя представляет профессия комьюнити-менеджера и как в нее попасть, рассказывают Виктор Семиволосов из Azur Games и Сергей Парфенов из 2ГИС. 

Кто такие комьюнити-менеджеры

Строить сообщество – это не просто рисовать мемы и отвечать на комментарии. Комьюнити-менеджеры борются за лояльную аудиторию – за активных пользователей, которые готовы сами стать защитниками бренда и продвигать его.

Сергей, тимлид комьюнити-менеджеров в 2ГИС, рассказывает: «Наше комьюнити – это пользователи, которые стали адвокатами бренда. Они хорошо разбираются в фишках продукта, могут что-то подсказать другим юзерам. 

Нам нужно, чтобы таких людей становилось больше и чтобы они были активными: оставляли отзывы о местах на карте, делились фотографиями.

Мы придумываем разные элементы геймификации в приложении – награды, которые получаешь за отзывы, фото, уточнения, участие в конкурсах.

Плюс к этому мы выступаем и в качестве такой дружелюбной поддержки: помогаем, например, разобраться, почему модераторы не пропустили фотографию. При этом наша задача – не просто решить проблему и пойти дальше, а обучить пользователя».

В гейм-индустрии (где, кстати, зародился российский комьюнити-менеджмент) все немного иначе. Вот, что рассказывает Виктор из Azur Games: «Если коротко, то коммьюнити-менеджеры – это эксперты по общению с аудиторией, с клиентами продукта.

Если говорить именно об игровой индустрии, мы занимаемся поддержкой социальных платформ для каждой конкретной игры.

Работаем с жалобами и проблемами, которые возникают у игроков, а еще проводим милые конкурсы, создаем забавные мемы и показываем аудитории интересные концепт-арты. 

Главное для нас – разговаривать с аудиторией на ее языке. Поэтому я считаю, что в нашей сфере будет действительно комфортно только тому, кто сам играет и понимает местный сленг».

Какие навыки важны для комьюнити-менеджеров

Hard skills:

• грамотность 
• умение выстраивать контакт с разными людьми
• умение писать тексты
• умение работать с социальными сетями (SMM)
• организация мероприятий

Soft skills:

• стрессоустойчивость
• вежливость
• коммуникабельность
• креативность

«Если речь идет о мультиязычном сообществе, то главный навык – это знание языков и умение писать красиво и понятно. Azur Games – международная компания, и для нас это важно. Но в целом для комьюнити-менеджера критично освоить именно soft skills. 

Во-первых, это предельная вежливость: игроки не всегда пребывают в хорошем настроении, и необходимо уметь смягчать острые углы. Во-вторых, нужно быть креативным, ведь нам приходится постоянно создавать новый и интересный контент. Ну и выносливость – перегореть можно на любой работе, в том числе и у нас», – комьюнити-менеджер Azur Games.

«Для нас важны коммуникабельность, умение решать конфликты и способность осознанно подходить к своему делу. Под последним я подразумеваю умение ставить себе цель и понимать, почему она важна.

Ведь смысл работы комьюнити-менеджера не просто в том, чтобы собрать огромное сообщество и радоваться ему — это сообщество должно приносить какую-то пользу продукту.

В 2ГИС, например, мы стремимся к тому, чтобы наше комьюнити создавало контент – отзывы, фотографии, уточнения. Благодаря им развивается наш продукт», – Сергей, 2ГИС.

Где учиться на комьюнити-менеджера

Кто такой комьюнити-менеджер + что делает + KPI

Комьюнити-менеджер – специалист, строящий сообщество лояльной аудитории и управляющий им.

Сразу отметим, что под сообществом нужно понимать не группу в соц. сети, а людей, имеющих плотную связь между собой, объединенных одним интересом к продукту.

Главное для комьюнити-менеджера – это процесс общения с аудиторией. И он работает над этим как онлайн, так и офлайн, четко понимая, кто эта аудитория, что она из себя представляет, что ей движет, что ей нравится и не нравится.

О профессии

Теперь разберемся подробно, что из себя представляет работа КМ (далее так буду сокращать комьюнити-менеджера), что он должен делать, а что нет, чем пользуется и все в этом роде.

1. Отличие от других

Такого спеца часто путают с другими, например с SMM или контент-менеджером. Но это неверно. У них разные цели, задачи и должностные обязанности. Поэтому, чтобы не было путаницы, сразу поясню разницу.

Специалист	Что делает
Комьюнити-менеджер	Формирует связи между людьми, которые связаны общими целями и интересами, касающихся продукта. Решает бизнес-задачи, объединяя людей и выстраивая между ними коммуникацию.
SMM-менеджер	Продвигает товар, услугу, бренд или компанию в соцсетях через странички, сообщества, таргетинг, рекламу.
Контент-менеджер	Создаёт, публикует, обновляет и анализирует контент используя специальный сервис.

По теме: SMM-менеджер: кто это + что делает?Контент-менеджер: 11 обязанностей

2. Задачи

Перед тем, как специалист приступит к выполнению своих задач, Вам нужно подготовиться:

• Определитесь со стратегией комьюнити-менеджмента;
• Определите цели сообщества, и какой результата Вы хотите получить;
• Определите время – когда Вы хотите видеть результат.

Когда Вы поняли, как руководитель, что хотите получить в итоге, можете поставить задачи комьюнити-менеджеру. Их можно разделить на первичные и регулярные. Рассмотрим подробно те и другие.

1. Первичные

Те задачи, которые выполняются КМ разово, когда он начинает работу с Вами:

1.1. Определение, что имеем на старте

• Кого можем привлечь и в каких вопросах?
• Какие сложности есть, как их устранить?
• Какие ресурсы нужны для достижения цели?
• Что работает, какие мероприятия “заходят” аудитории?

1.2. Определение целевой аудитории

• Выявить именно Вашу аудиторию, их интересы, потребности;
• Понять, сколько среди аудитории амбассадоров – лояльных пользователей, фанатов Вашей компании;
• Выявить хэйтеров – высказывающихся в адрес компании/продукции/услуги негативно;
• Назвать действия для увеличения количества амбассадоров, сбора активных пользователей и снижения негатива.

1.3. Выбор платформы

Необходимо продумать, на базе какой платформы сообщество будет работать и сравнить варианты. Например, сравнить между собой социальные сети и сайт компании по таким критериям, как:

• Популярность;
• Размер вложений;
• Простота интерфейса со стороны пользователя;
• Наличие интересного функционала и т.д.

1.4. Создание и наполнение сообщества

• Будет оно закрытым или открытым;
• Будут ли критерии отбора и какие;
• Какой будет стиль общения с аудиторией и т.д.

2. Регулярные

Теперь перейдем к тем задачам, которые будут выполняться КМ постоянно:

2.1. Поддержание атмосферы внутри сообщества

• Управление обсуждением – контроль обсуждений и направление их в нужное русло;
• Отслеживание негатива и работа с возражениями – решение вопросов и претензий;
• Использование фишечек – участники должны чувствовать себя причастными к определенной категории, у которой есть свои, например, шутки, которые понятны только им;
• Помощь во взаимодействии людей между собой, например, знакомство всех с новым участником, поздравление друг друга с праздниками и т.д.
• Анализ постов и мероприятий – что работает, а что нет, какие мероприятия и посты “заходят” аудитории;
• Контроль за негативом хэйтеров, быстрое реагирование на поступающий хейт и решение проблем состоящих у группе;
• Инициирование обсуждения, запуск его в зависимости от темы, также для привлечения подойдет квест или конкурс для пользователей;
• Планирование встреч, мероприятий с коллегами и участниками сообщества. Составление списков и обсуждение организационных вопросов;
• Ответы на все вопросы и персональное обращение к каждому участнику.

Ну и само собой, быть в теме и следить за трендами, так как каждый день появляются новые фишечки. Чтобы удерживать внимание аудитории, нужно быстро на них реагировать и внедрять.

3. Навыки

Я не буду утомлять Вас длинным списком и рассказывать о таких элементарных, как например, грамотность, перечислю лишь самые основные и важные. Итак, КМ умеет:

• Подбирать нужные слова, смайлики, гифки для каждого пользователя, ловить настроение, поддерживать интерес к беседе и направлять её в нужное русло, выявлять интересы и потребности участников и понимать, что “заходит” сообществу;
• Быстро реагировать и отвечать в короткие сроки, пока общение является актуальным, и нужную тему можно развить. Скорость необходима и при появлении негатива, который может перечеркнуть все усилия, совершенные до этого;
• На продвинутом уровне работать с соц.сетями, автоматизировать работу с Вашей аудиторией, пользоваться инструментами статистики и аналитики;
• Работать в режиме многозадачаности, например, одновременно управлять несколькими платформами, организовывать постоянные офлайн и онлайн мероприятия и тд.;

Комьюнити-менеджер: кто, что, зачем? — ProductStar на vc.ru

{“id”:142649,”gtm”:null}

Все чаще компании стали разделять профессии, касающиеся взаимодействия с аудиторией. Наконец, SMM-менеджер не равно маркетолог, а PR-менеджер не обязан уметь всё. Но как насчёт коммьюнити-менеджера? Какой функционал он должен выполнять, почему это отдельный вид деятельности и чем полезна его работа? Все ответы в нашей статье.

Коммьюнити-менеджеры (КМ) управляют всем, что связано с сообществами. Причем в самом широком понимании этого слова. Да, с появлением соцсетей для нас более привычный вариант сообщества — чат сммщиков/маркетологов/ивентщиков и тд., например в Телеграме. Но на самом деле профессия КМ-ка тянется еще из США 1990-х годов.

Считается, что первые коммьюнити-менеджеры появились в сфере компьютерных игр. Они выступали (да и сейчас выступают) посредниками между разработчиками и игроками. Для игроков КМ — посол со стороны разраба, помощник, тот, кто следит за порядком и вектором развития сообщества.

Сегодняшние КМ-ы делают почти то же самое: управляют сообществом, развивают, привлекают новых участников. Ну, это если очень коротко. Точный перечень дел такого менеджера назвать очень сложно, все зависит от частного случая. Но минимум может включать следующие задачи:

• помочь участникам сообщества решить конфликт;
• отследить и ответить на комментарии о компании на разных площадках;— следить за соблюдением правил сообщества;
• контролировать ход дискуссий;
• разработать контент-план или контент-стратегию;
• организовать офлайн – или онлайн-активность для участников;
• собрать и проанализировать обратную связь по продукту, составить список возможных улучшений.

С конфликтами и общением все понятно, но как отследить упоминания? В игру вступает обычный мониторинг. Как правило, у КМ есть список сообществ/ профессиональных форумов/групп, где он общается с представителями целевой аудитории. Например, компания LG будет мониторить разные сайты-отзовики.

Контентом для сообщества может быть статья/видео/пользовательский контент, которые нужно преподнести темой для дискуссии. Допустим, в беговом сообществе могли активно обсуждать новость о мировом рекорде Кипчоге на марафонской дистанции в Берлине.

Также КМ может влиять на продажи, рассказывая сообществу об акциях, новинках, конкурсах компании. Это может выглядеть менее рекламно, менеджер ответит на любые вопросы, расскажет подробности и тд.

За онлайн-движухи, челленджи, марафоны тоже будет отвечать комьюнити-менеджер. Поэтому мы и говорили об организаторских навыках выше. Ведь это нужно придумать, предложить аудитории, реализовать и тд.

Грамотная работа с аудиторией или общественным мнением всегда положительно отражается на компании. Подтверждение тому — существование профессии PR-щика.

Качественный коммьюнити-менеджмент положительно влияет на лояльность, помогает «создать» адвокатов бренда, привлечь новых партнеров или инвесторов. Например, всегда приятно, когда бренд благодарит вас за положительный отзыв. Или просит прощение за плохое обслуживание/присылает подарок, даже если вы просто написали об этом на своей странице.

Плюс счастливые и лояльные пользователи — всегда лучшая реклама. Они будут приводить своих друзей, кто-то окажется блогером и просто так расскажет о бренде на своей площадке.

Ещё работа с комьюнити помогает в вопросах рекрутинга. Хорошие сотрудники всегда на вес золота и вдвойне хорошо, когда им нравится ваша компания. Особенно актуальна эта история в сфере разработки.

• Один из удачных примеров хорошей работы с сообществом — Nike Run Club. Через любовь к бегу и общие ценности с бегунами Nike помогают формировать саму культуру. Они позиционируют себя, как равные партнеры со своими пользователями. Показывают, что у них одна цель — кайфовать от бега. Это неминуемо вызывает лояльность и эмпатию. За чем следуют продажи, повторные продажи и рекомендации друзьям.

• Еще один пример — коммьюнити бренда Red Bull. Они делают ставку на офлайн-мероприятия и объединяют райдеров/музыкантов/танцоров/авто – и мото-спортсменов со всего мира. Выступают спонсорами различных фестивалей, например, New Star Camp в России. Таким образом вокруг бренда собирается настоящая тусовка единомышленников. Тех, кто хочет быть свободными от правил, открывать новые горизонты и познавать вершины. Многие мечтают стать амбассадорами бренда.

• Если отойти от брендов, отличный пример работы с профессиональным коммьюнити — сообщество «Ивентология» Дмитрия Румянцева и Натальи Франкель. В Фейсбуке, ВКонтакте, Телеграме они объединяют работников ивент-индустрии, где любой может спросить совет, найти заказчика, обсудить острый вопрос.

• В качестве офлайн-активности есть ежегодная конференция Sold Out.

Первое и очень важное качество КМ — любить людей. Важно хотеть общаться с ними часто, много и долго. Если вы убежденный интроверт, но в целом вам нравиться быть в компании — подумайте, точно ли вам нужно идти в эту сферу.

Плюс, если у вас развит эмоциональный интеллект и вы разбираетесь в психологии, Вам нужно будет работать с разными типами людей. Поэтому полезно понимать, как лучше взаимодействовать с тем или иным психотипом.

В целом, вам понадобятся следующие навыки:

— умение работать с негативом;

— копирайтинг, умение работать с контентом;

— умение вовлекать в дискуссию;

— грамотно писать и говорить;

— организаторские навыки.

В общем, все, что связано с общением и людьми однозначно пригодится. Так как основная цель КМ — развивать сообщество, растить его численность и поддерживать лояльность.

Также есть несколько правил хорошего коммьюнити-менеджера, без знания которых работать просто не получится.

Нужно быть на 100% своим среди участников. Понимать основные желания, боли, цели, любимые темы. В идеале вам нужно быть частью сообщества, которым вы управляете. Иначе сложно будет обсуждать кайф зимних пробежек, если вы в принципе не любите бегать.

Понимание языка сообщества

В целом, это правило близко к использованию TOV (tone of voice). Единственное, здесь вы говорите на языке сообщества, хотя и выступаете голосом бренда. Как минимум, нужно понимать профессиональные термины и сленг. Понимать, что в игровом сообществе не нужен официоз.

Ложь в сообществе — прямой путь к потере лояльности. Лучше избегать опасных тем, но не молчать или врать в лицо. Старайтесь говорить честно настолько, насколько позволяет ваше руководство и NDA. Это также поможет избежать ненужных сплетен и додумок.

Понимание ценности сообщества

Всегда помните, что среди участников вашего коммьюнити есть ответы на все вопросы. В какую сторону улучшать продукт, что лучше убрать и тд. Говорите с сообществом о развитии, спрашивайте их мнение. И помните, что они могут разрушить репутацию за пару минут.

К слову, по перечисленным выше целям и оценивают эффективность работы коммьюнити-менеджера. Хотя на данный момент нет точных общепринятых метрик, можно отследить динамику по активности участников сообщества. Например:

— упоминание бренда в соцсетях и вовлеченность,

— открываемость писем рассылки,

— прирост участников в онлайн-сообществе (тот же чат в телеге),

— общая активность внутри сообщества,

— уровень доверия к компании.

Пока в России профессия довольно расплывчата, в университетах вряд ли найдется эта специальность. Но зато есть много сообществ, где сосредоточены действующие специалисты. Не могут же КМ-щики быть без своего коммьюнити.

Во-первых, найти больше информации, пообщаться с коллегами и даже найти вакансии можно в закрытой группе ассоциации RCM (Russian Community Managers) в Фейсбуке.

Во-вторых, прокачивайте скиллы в области общения. Самостоятельно можно пробовать отрабатывать негатив в х вашего любимого бренда. Представьте себя их адвокатом, защищайте и аргументируйте.

Вступите в сообщества интересных вам компаний и следите, что КМ делает там. В этом может пожет помочь еще одно сообщество Дмитрия Румянцева — Интернет Маркетинг от А до Я. Там множество единомышленников из области маркетинга и SMM. Или, более углубленная в SMM и таргетированную рекламу, группа сервиса «Церебро Таргет».