Разработка названия: нейминг для новичков

В этой статье мы поговорим про создание нейминга. Почему название бренда так важно, из каких этапов состоит создание нейминга, как презентовать придуманные названия.

Бренд нейминг: разработка названий как основа бренда

Нейминг (от англ naming) – это долгий трудоемкий процесс, однако очень увлекательный. После создания позиционирования бренда, неминг следующий этап разработки бренда. Придумать название компании не так просто, как кажется, тем более, что название – чуть ли не ключевая характеристика любого бренда.

Создание логотипа чаще всего «вытекает» из названия, надо лишь понять смысл слова, вдуматься в его значение и послушать звучание. Например, есть бренд «Фольга Фогеля» – ориентируясь на сочетание букв ф-г-л и решив подчеркнуть ритмичность названия, дизайнер придумал двухстрочный логотип, смещая нижнюю строку.

Вообще создание названия нужно в первую очередь для того, чтобы идентифицировать бренд. Компаниям, впервые выходящим на рынок, нужно название запоминающееся, оно должно отличаться от названий конкурентов, отражать преимущества, ценность компании. В результате нейминга должно получиться одно или несколько слов – ёмких и точных.

Мир слов

Далеко не каждый может придумать «идеальное» название бренду. Встречались случаи, когда крупные дельцы, математики-бизнесмены никак не могли составить название для своей компании.

Тем, кто обычно руководствуется по жизни расчетами и формулами, играть словами будет не так легко. Потому что слова – это отдельный мир, скорее мир эмоций и ассоциаций.

В нем визуальные образы, звуки, тактильные ощущения превращаются в слова.

У одного оператора мобильной связи Vodafone был интересный рекламный ролик, который так и назывался: «мир слов». В нем весь мир и все окружающие предметы были заменены словами. По слову-мосту (bridge) ездили слова-машины (cars) и т.д. Это и отображает процесс, который и называется – «нейминг» или «бренд нейминг».

Неймингом занимаются люди, которые владеют языком на высочайшем уровне. Они могут и любят придумывать множество названий, играть с фонетикой, конструировать новые слова и сочетать их между собой. В брендинговом агентстве это либо специальный неймер, либо хороший, грамотный профессионал-копирайтер.

Создание нейминга. Процесс

Процесс создания нейминга в действительности достаточно трудоемкий. На придумывание названия может уйти как и несколько недель, так и несколько лет. Сам процесс разработки названия состоит из нескольких частей: это выяснение концепции компании, после – составление вариаций названий, следующий этап – отбор и оценивание названий, затем запуск.

На первом этапе определяется позиционирование бренда, его ЦА, стратегии. Нужно выяснить, какие задачи стоят перед компанией, где обитает целевая аудитория, какие рекламные каналы будут использованы в ходе маркетинговых акций, какие названия уже есть у конкурентов.

После этого на основе данных делается так называемое лексическое поле слов. Это слова и словосочетания, которые подходят к бренду и характеризуют его. Клиент зачастую не выбирает названия из первых придуманных, поэтому запускается «второй круг». В каждом таком круге предлагается до 15 вариантов названий, и обычно бывает по два-три круга.

На следующем этапе происходит тщательный отбор лучших названий. Это может быть и личные предпочтения «нравится-не нравится», методы фокус-групп (решения выносятся независимыми людьми со стороны), опросы обычных людей или специалистов. В агентствах названия обсуждаются целым коллективом.

Последний этап многие пропускают. А ведь настоящий «запуск» названия – это немаловажная деталь PR. Porsche держали в тайне название нового автомобиля целых два года.

Среди журналистов было запущено специально придуманное про запас название – Sportility. Представьте удивление журналистов, когда на презентации объявили совершенно другое название автомобиля – Cayenne.

Пресса оценила этот рекламный ход, и о нем писали во многих средствах массовой информации.

Создание нейминга. Ассоциации

Вы наверняка когда-нибудь замечали, что у людей часто возникают похожие ассоциации на слова. Например, «снег-белый-зима». Это ассоциации первого уровня. Но если размышлять дальше, можно придумать что-то более нестандартное, например, «снег-белый-невеста», это уже второй уровень. Более сложные идут на третьем уровне и т.д.

Название пасты «жемчуг» можно отнести к первому уровню, т.к. есть ассоциации с зубами и с белизной. Название аптеки «36,6» уже немного сложнее. 36 и 6 – это температура здорового человека. Но скорее всего неймерам пришлось постараться убедить клиента, чтобы оставить это название: цифры намного реже встречаются в названиях, чем слова.

Есть категория названий – «провокативные». На первый взгляд они вообще не вяжутся с брендом и его товаром, как, например, Apple.

Мозгу труднее обрабатывать такое название, потому что он не видит прямых ассоциаций. Но именно из-за отсутствия логики в названии оно и запоминается людьми лучше.

Ученые говорят, что вот для таких необычных названий в мозге создаются специальные участки: там хранится нестандартная информация.

Есть и самая удивительная категория названий – они создаются без каких-либо ассоциаций: например, Kodak, Pentium, Pampers. В этом случае у компании появится большой плюс –имя точно будет уникальным, несмотря на все трудности внедрения.

Как понять, что название подходит?

• Во-первых, оно должно соответствовать запросам, целям, задачам компании.
• Во-вторых, должна быть возможность регистрации.
• В-третьих, название должно звучать просто, красиво, запоминаться, и его должно быть легко произносить и писать.

Если первый и третий пункты достаточно понятны, то со вторым надо немного разобраться. Название с регистрацией является собственностью компании. Так оно охраняется, и никто не в праве использовать то же самое имя.

Регистрация происходит с помощью патентных организаций, и только такая организация может определить, можно ли регистрировать имя или нет.

Например, название «Розовая корова», оказывается, можно зарегистрировать, даже если уже есть название марки «Корова». Но только в том случае, если у вас есть документ, подтверждающий, что порода ваших коров называется «розовая».

В регистрирующих компаниях проверяют слова на уникальность и чистоту. Причем важное значение здесь есть не только у написания, но и звучания – нельзя регистрировать название, которое по сходно с звучанием другого бренда, хоть и пишутся слова по-разному.

Как презентовать название?

Есть западные компании, которые отбирают для клиента от нескольких сотен до нескольких тысяч (!) названий. Уже приведенное в статье имя автомобиля Porsche – Cayenne выбиралось из 600 названий. А выбор названия для компании Accenture (accent + future – «акцент на будущее») был из 6000 вариантов.

В российских реалиях все проще, клиенту предоставляется на выбор до 15 названий в каждом круге. Некоторые неймеры «прячут» лучшие имена для второго круга. Но пятнадцать названий для клиента – не значит столько же вариантов для неймера. Обычно из 100-200 вариантов и отбираются наилучшие 10-15, и так по каждому кругу.

Каждое брендинговое агентство презентует клиенту свои названия своими методами. Хорошо действует метод «карточек» – названия распечатываются на узких полосах бумаги, слова должны быть написаны крупно, а шрифт должен использоваться самый простой, чтобы не отвлекать внимание клиента.

Карточки передаются заказчику, а комментарии обговариваются устно (но в любом случае должен быть вариант с ми в письменном электронном виде). Здесь ни будет ни изображений, ни логотипа, ни графики – только слова.

И эти карточки клиент может расставлять в разном порядке, откладывать, переворачивать, в целом, это напоминает детскую игру со словами, и обычно эта «игра» очень нравится клиентам.

А главное – в итоге он выбирает из карточек одну-две понравившиеся.

Бренд нейминг – искусство или ремесло

Нейминг – это скорее ремесло, чем искусство. Если первые 10-20 вариантов можно придумать, призывая вдохновение – то дальше это работа, в которой нужно знать определенные технологии, словоформы, это каждодневный труд.

Но и без озарений никуда. Например, по словам неймера Светланы Майбродской бренд «Сам Самыч» построен на основе слов клиента о том, что девушки приобретают пельмени для своих мужчин.

На Руси слово «сам» обозначало хозяина-мужчину, а сочетание «Сам Самыч» напоминает имя и отчество, с одной стороны, а с другой – говорит о том, что блюдо приготовит мужчина и сам, без женщины, а значит, готовить его легко и быстро.

Идеальное название – какое оно

В нейминге есть отдельная категория названий, которые можно назвать идеальными. Это такие слова, которые из имени собственного могут превратиться в имя нарицательное – из-за популярности и уникальности. Например, аспирин, эскалатор, целлофан когда-то были торговыми марками, сейчас в это трудно поверить.

Pampers вообще практически «стерлась» как компания: люди давно уже употребляют название как обычное слово. Компания потратила много денег и выигрывала на суде только для того, чтобы конкуренты не использовали слово «памперсы» как имя нарицательное в своих кампаниях.

Есть и еще один впечатляющий пример. В 90-ые годы 20-ого века многие мужчины в Америке страдали импотенцией. Препараты для лечения обычно носили абстрактные значения, например, «Muse», что обозначает «муза» или природные явления, типа «вулкан». Только в 91-ом году вышло в свет название «виагра», которое стало очень популярным и его узнают во всех странах. Это слово даже вошло в словарь.

В заключение

Как придумать название компании: самый полный гайд по неймингу

Обновила Дарья Волкова.

Начинающие бизнесмены часто думают, что выбрать имя компании – дело десятое. Был бы продукт хорошим. Для отрезвления:

• в России не пошло детское питание Bledina, китайская лапша «Доширак» раньше называлась «Досирак», крем Dermo-Expertise рождает у русского человека нехорошие ассоциации;
• на Украине как-то не с руки рекламировать шоколад Wispa, потому что с украинского «вiспа» переводится как «оспа»;
• в Испании японцы вынуждены были сделать ребрендинг новой марки автомобилей «Mitsubishi Pajero», потому что «пахеро» для местных сеньоров и сеньорит переводится как «онанист» или того хуже – «пе*ераст»;
• в странах Латинской Америки не пошли продажи Chevrolet Nova, потому что по-испански «no va» означает «не едет»;
• в Японии есть вполне себе приличный ресторан суши и морепродуктов Fuk Mi, что для всех англоговорящих – ненормативная лексика.

Кто-то считает, что нейминг – это быстро? Пусть спросят у своих родителей, сколько времени те провели в спорах, придумывая детям имя!

Главное, чтобы название было звучным? Но ведь в этом должен быть понятный смысл, а не только:

Зачем нужен нейминг

1. Наша жизнь начинается с того, что мы получаем имя, которое будем носить минимум до 14 лет. Тут как раз тот редкий случай, когда лучше иметь распространенное имя, чем носить экзотичное и быть объектом насмешек у сверстников из-за неуемного родительского креатива.

2. Акционерным обществам, тем более, частным предпринимателям, нужно иметь имя, чтобы выделиться на рынке. Не просто вывеска на двери «ИП Иванов И.Н.», а, например, «Кнопка» (в Пензе это магазин игрушек и канцтоваров), не безликое ООО «Старт», а харизматичное ООО «Зеленоглазое такси» (реально существующая компания).

3. Бренд-маркетологи должны осваивать науку называть, потому что нейминг – отправная точка в деле формирования положительного образа компании на рынке.
4. Писатели и сценаристы не зря сочиняют «говорящие» имена для персонажей, чтобы вызвать живой отклик у читателя.

   Многие имена стали нарицательными:

• у Грибоедова в «Горе от ума» – Петр Афанасьевич Фамусов (по-латыни fama – «молва»);
• у Гоголя в «Ревизоре» – чиновник Аммос Федорович Ляпкин-Тяпкин (без комментариев);
• у Островского в «Грозе» – помещик Савел Прокофьевич Дикой (характер соответствующий);
• даже в фильмах – всем известный Капитан Джек Воробей (every man jack – устойчивое выражение, переводится как «свой парень»; sparrow – не только «воробей», но и «неудачник», если верить словарям) из серии «Пираты карибского моря» или лорд Дарт Вейдер из «Звездных войн» («темный отец», если копнуть глубже).

1. Многие из тех, у кого есть сайт, перебирали десятки вариантов, которые были бы свободными для регистрации: хорошие доменные имена в цене и быстро занимаются.

Зачастую именно нейминг определяет, какое место ваша компания займет на рынке и в сознании потребителей. Чтобы получить легкий старт и эффективное продвижение в будущем, обратитесь за разработкой названия к TexTerra. Придумаем яркий нейминг, поможем отстроиться от конкурентов и сформируем нужный образ в умах аудитории.

Из чего состоит нейминг

Условно можно выделить четыре процедуры:

Можно самостоятельно пройти через все четыре процедуры, но это долго и трудозатратно. Лучший вариант – доверить часть из них (или все сразу) профильной компании.

Критерий	Хороший пример	Плохой пример
Легкая запоминаемость	Аптека «Неболейка» Сеть магазинов «КупиМама»	УКВЗ им. С.М. Кирова – филиал ФГУП ГКНПЦ им. М.В. Хруничева
Отражение сферы деятельности компании	Магазин детских вещей «ПузоКарапуза»	Магазин детских вещей «Фартовый» «Спурт» банк
Соответствие требованиям законодательства (ст. 1473 ГК РФ, ст. 54 ГК РФ)	Студия акварельной живописи «АРТура!» Бар «Пивоглот» (Наименование компании не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности – «бар», «студия акварельной живописи». В примерах выше к этим словам добавлены названия. В таком формате наименования не противоречат законодательству)	«Кровавый рассвет» (нельзя использовать обозначения, противоречащие принципам гуманности и морали) «Звезда Таиланда» (запрещены полные или сокращенные официальные наименования иностранных государств, а также производные от таких наименований) «Русская Фанта» (слова «Российская Федерация» или «Россия», а также производные от этого наименования можно использовать в наименовании только по разрешению Правительства РФ и уполномоченных органов
Уникальность	Сеть мужских парикмахерских «Chop-Chop»	Парикмахерская «Елена»
Лаконичность названия	Общество с ограниченной ответственностью «Импульс»	Закрытое акционерное общество «Научно-технической комплекс “МодульНефтегазКомплект”»
Отсутствие негативных коннотаций	Парикмахерская «Царица» Центр погоды «Гелиос» Банк «Развитие»	Парикмахерская «Горгона» Центр погоды «Фобос» Банк «Падун»
Смысловая многомерность	«Яндекс» (yet another indexer) WhatsApp (what’s up + application)	Yahoo (yet another hacked online oracle) Daewoo Kalos (в русском варианте название обретает негативный смысл)
Соответствие месту и концепции	Бар «У моста» рядом с мостом Барбершоп BORODA	Кафе «Бродвей» в глубинке на узкой улочке с интерьерами столовой Барбершоп «Чекист»
Понятность для широкой аудитории	Салон красоты «Гламур»	Центр йоги и аюрведы «Керала» (Керала – индийский штат) Спа-салон «Ошун» (Ошун – богиня любви народа йоруба, но многие ли об этом знают?)
Название на иностранном языке	Бренд одежды Arctic Explorer	Бренд одежды Doggy Style Designs Детский магазин KidsExchange

Хороший нейм:

1. Закрепляется в памяти потребителя.
2. Успешно конкурирует с другими названиями, потому что их трудно перепутать.
3. Связывается в умах с товаром или услугой компании.
4. Соответствует вкусу потребителя, вызывает только положительные ассоциации.
5. Имеет потенциал и подходит для расширения товарных категорий, выхода на международный рынок и т. д.
6. Хорошо звучит и широко используется в обычной жизни. Это особенно актуально для сектора B2C. Представим такой диалог:

— Где купить маркеры и гелевые ручки?

— Сходи в «Чернильницу», там скидки сейчас.

Нейминг по-русски

У нас любят давать имена на западный манер. При этом возможность называния по этническому признаку просто огромна. В книге Е. Елистратова «Нейминг. Искусство называть» описана структура русского нейминга по пяти векторам:

1. ОРн – общероссийский нейминг (гостиница «Россия», ЖСК «Огни Москвы»);
2. РРн – российский региональный нейминг (бассейн «Сура» в Пензе, салон-парикмахерская «Ростовчанка» в Ростове-на-Дону, ресторан «Есенин» в Рязани);
3. ПСн – постсоветский нейминг (магазин «Узбекистан», сеть продуктовых магазинов «Маленькая Армения»);
4. ОМн – общемировой нейминг («Фольксваген», «Эппл Рус»);
5. МРн – мировой региональный нейминг (туристическое агентство «Мадагаскар», журнал Fjord о странах Скандинавии).

Не надо стесняться своей культуры. Японцы, с которыми у нас не самые простые отношения, с восторгом относятся к отечественному Чебурашке и писателю Ивану Тургеневу.

Современные концепции называния

Алекс Френкель в своей книге «Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом» выделяет пять категорий названий:

1. Сконструированные.
2. Уже существующие.
3. Целиком придуманные.
4. Классические.
5. Сжатые.

Если переложить их на русский лад, получится следующее:

Модель	Способ создания	Как реализовать	Примеры
Словосложение	Словообразование	Сделать «слепок» из нескольких слов, чтобы полученное словосочетание легко произносилось и хорошо звучало	«Текстерра» ООО «Агротехнологии» SEOLAB Direct-All-In

Нейминг: 21 способ придумать название компании, фирмы или бренда + примеры

Итак, у вас есть отличная идея для нового бизнеса.

Вы нашли время, чтобы написать бизнес-план для вашего стартапа. После долгих и изнурительных месяцев проведения маркетинговых исследований, разработки прототипов и анализа ваших конкурентов вы, наконец, готовы превратить этот план в прибыльный бизнес.

Но прежде чем вы сможете продолжить, вам нужно выбрать имя для вашей компании и придумать название бренда.

Нейминг (naming) – это процесс разработки названия компании, товара или услуги. Нейминг является важной и неотъемлемой частью брендинга и выступает важным элементом маркетинговой стратегии компании.

• Хорошее имя для компании может помочь вам выделиться среди конкурентов на рынке, а вашим клиентам легко запомнить вас.
• Хорошо запоминающиеся и интересное название также может в будущем стать поводом для бесплатной рекламы (если люди будут часто говорить и вспоминать о вашем бренде) или даже помочь вам и вашим будущим сотрудникам не забывать, почему вы делаете то, что делаете.
• Существуют специализированные брендинговые агентства, у которых разработка названия является одной из основных услуг.

Они берут тысячи долларов за поиск нового, модного, отраслевого, запоминающегося и свободного названия или создания слогана компании. Однако, если вы только начинаете бизнес, у вас могут быть другие приоритеты и бюджет, который не позволяет вам тратить эти деньги на создание имени.

В этом посте я дам вам самые успешные стратегии генерации идей, которые помогут вам придумать удачное имя для вашей компании. Все на основе примеров успешных названий известных брендов со всего мира.

Использовать первые буквы каждого слова в фразе, части слов или имен. Вот некоторые примеры из реальной жизни: AOL (America Online), BBC (British Broadcasting Corporation) и BENQ (Bringing Enjoyment N Quality to life).

2. Смешивания

Смешайте два или более слов, которые имеют значение для вас и вашего бизнеса. Некоторыми примерами являются Compaq (от «computer» и «pack»), Evernote (от «forever» и «note»), Groupon (от «group» и «coupon») и Lego (от датского «godt leg», что означает «хорошо играть»).

3. Черпайте вдохновение из мифологии и литературы

У вас есть страсть к литературе или истории? Обратите внимание на греческие и римские легенды!

Например, ASUS (от мифического крылатого коня Pegasus) и Nike (богиня победы Виктория). Персонаж, место или объект также могут быть хорошей основой для названия бренда. Например, Samsonite (от библейского персонажа Samson) или Starbucks (от Starbuck, персонажа из романа Moby Dick).

4. Используйте иностранные слова

Даже если ваша аудитория расположено в одном регионе, иностранное имя (или звучащее по-иностранному) может быть очень запоминающимся на родном языке ваших клиентов. Достаточно взглянуть на Audi (латинский перевод немецкого названия «Horch», что означает «Слушай!»), Altavista (в переводе с испанского «высокий вид») или Daewoo («большой дом» на корейском языке).

5. Используйте свое имя или фамилию

Если вас не вдохновляют никакие другие имена, почему бы не использовать свое собственное? Многие из самых известных брендов на самом деле были именами их изобретателей или владельцев.

Например, Bayer (Фридрих Байер был основателем компании), Boeing (Уильям Боинг) и Grundig (названный в честь основателя Макса Грюндига), Adidas (Адольф Дасслер) и Cadillac (в честь французского исследователя Антуана Ломета де ла Мота Сиур де Кадиллак).

6. Посмотрите на карту

Используйте карту мира, чтобы вдохновиться. Точно так же как это в свое время сделали Adobe (после Adobe Creek, бегущий рядом с домом основателя), Amazon (названный в честь самой большой реки в мире по объему воды) и Fuji (названный в честь самой высокой горы в Японии).

7. Смешайте разные вещи

Еще один способ найти новое имя для вашего бизнеса – попробовать разные сочетания слов, например, ваше имя и место вашего проживания. Некоторые примеры – DKNY (Донна Кэран, Нью-Йорк) и IKEA (от имени основателя Ингвара Кампрада и места, где он вырос: Эльмтарид Агуннарыд).

8. Объединитесь с другой компанией

Если вы собираетесь сотрудничать с другим предпринимателем или объединить свою компанию с другим, вместо совершенно нового имени, создайте имя, используя фрагменты из обоих имен, например, Ben & Jerry's или 20th Century Fox.

9. Используйте псевдонимы

Использование вашего детского имени (то, как вас называли в детстве) или псевдонимов (кличек) может показаться немного странным, но просто посмотрите на такие компании, как Mercedes (названный в честь дочери одного из основателей) и Danone (названный в честь прозвища сына основателя). Они ведь не звучат странно, не так ли?

10. Используйте символ

Еще один способ придумать название компании – взять символ или необходимый элемент вашей работы и создать новое имя, начинающееся с этого слова. Pixar, например, представляет собой комбинацию слова pixel и инициалов одного из его основателей, Alvy Ray Smith.

11. Сделайте имя описательным

Когда вы думаете о своем бизнесе, какое слово или пара слов могут описать то, что бизнес делает лучше всего? Теперь напишите все свои варианты на листе бумаги и визуализируйте свой новый логотип или баннер с новым именем на нем. Примером бренда, использующего эту технику, является сеть супермаркетов 7-Eleven, название которой сразу говорит вам, что особенного в этом бизнесе: он открыт с семи утра до одиннадцати вечера каждый день.

12. Используйте латынь

Если у вас в школе был урок латинского языка, и вы когда-либо думали, что никогда не сможете использовать его в реальной жизни, вы, вероятно, ошибаетесь. Латиница является отличным источником названий компаний.

Например, два очень известных и запоминающихся имени Acer («резкий») и Volvo («я качусь») родом из латинского языка. Вы также можете использовать латинское слово в качестве начала для своего нового имени и добавить к нему другое слово, например Verizon – это сочетание латинского «veritas», что означает «истина» и horizon, что с английского «горизонт».

13. Посмотрите на ваш продукт под другим углом

Ваш продукт напоминает вам о чем-то еще? Посмотрите на это с разных сторон или попросите друзей и семью рассказать, как они видят ваш продукт. Blackberry и Caterpillar – это только два примера названий, созданных с использованием этой техники.

Но при этом не увлекайтесь слишком сильно. Ваше название должно вызывать правильные ассоциации.

14. Сокращайте

Возьмите слово, которое имеет большое значение для вас или вашего бизнеса, и извлеките часть из него, точно так же, как это сделала Cisco (из Сан-Франциско, где была основана компания).

15. Сделайте грамматическую ошибку нарочно

Этот способ придумать новое имя может быть немного рискованным, поэтому подумайте о возможности потратить следующие пять или десять лет на слушание людей, которые будут учить вас правильному написанию слова. Примером такого подхода являются Reddit (вместо Read it).

16. Придумайте альтернативное написание

Возьмите слово, которое является символическим для вашей компании, и придумайте для него новое написание. Например, Reebok (альтернативное написание «rhebok», африканская антилопа).

17. Расскажите свою историю

У вашего бизнеса есть отличная история возникновения? Почему бы не сказать это с названием вашей компании? Такие имена, как Kenvelo (не в состоянии определиться с именем, компанию назвали Kenvelo, «да и нет» на иврите), Virgin (способ основателей сказать, что они были совершенно новыми и незрелыми для бизнеса) и Mozilla (созданная как Mozaic и Killer – интернет браузер-убийца) родились так же.

18. Поговорите о том, во что вы верите

Если вам не нравится сюжетная идея, вы можете использовать имя как способ напомнить себе – и всем, кто работает с вами – о том, во что вы верите и почему вы делаете то, что делаете. Minolta, например, означает «твой принцип, в который ты веришь».

19. Удалите или добавьте лишнюю букву

Что если у вас действительно хорошее имя для вашего бизнеса, но вы не можете использовать его, как есть? Почему бы не сделать так, как это делают Tumblr (вместо Tumbler) и Flickr (вместо Flicker), и выбросить последний гласный? Вы также можете продублировать еще одну букву или изменить букву в своем слове так, чтобы это слово по-прежнему делало его узнаваемым.

20. Выберите слово из словаря

Нейминг – как разработать название для бренда

“Как корабль назовёшь, так он и поплывёт” – это фраза идеально описывает значимость нейминга. Ведь бренд, как и ребёнок, выходит в мир с именем. Это имя играет ключевую роль в восприятии бренда. Его звучание, значение, восприятие – прямым образом скажется на мнении потребителя.

Нейминг – отправная точка формирования положительного образа компании на рынке. Именно с него начинается путь бренда.

Нейминг простыми словами

На первый взгляд может показаться, что разработка названия для бренда – простая задача. Многие всерьез считают, что достаточно сесть за рабочий стол, набросать пару вариантов, выбрать из них самый говорящий и выпустить бренд с этим названием на рынок. Но перед этим нужно ответить на несколько вопросов:

1. Как воспримут это название в конкретной стране?
2. Какие ассоциации оно вызывает у целевой аудитории?
3. Точно ли это название уникально и никем не занято?
4. Соответствует ли оно концепции и продукту?

Проработка каждого из этих вопросов – задача специалиста по неймингу. Многие маркетологи определяют нейминг как отдельную науку по грамотной разработке названия.

“Сильное” названия бренда

Чтобы нейминг был действительно сильным, он должен соответствовать нескольким важным критериям:

• Легкая запоминаемость. Здесь важна краткость. Никто не запомнит название “ТортыСдобаАндреевскийзавод”. Подобные невнятные и перегруженные названия характерны для советских заводов и государственных предприятий. А вот название “ХлебNикофф” выглядит креативно и закрепляется в памяти.
• Отражение деятельности компании. Когда потребитель слышит название бренда, в его голове невольно всплывает картинка. И важно чтобы эта картинка отображала бизнес. Юридическое агентство под названием “Бриллиант” никак не вяжется с юридическими услугами, а вот “Буква закона”и “Ле Юристе” наводит на нужные мысли.
• Соответствие вкусу потребителя. Важно подумать, что люди хотят получить, придя в ваше заведение или купив продукцию, и использовать это в названии. Например, для пекарен стали очень удачными решения: “Люди любят Хлеб”, “Хлеб несущий”.

Хороший нейминг должен быть лаконичным, уникальным, хорошо звучать в обычной жизни, иметь красивую транскрипцию на другие языки, понятным для широкой аудитории и быть уместным для того или иного места, или продукта. Только тогда он будет вести бренд в нужном направлении.

Нейминг на примере успешных компаний

Названия многих всемирно известных брендов были получены вполне логичным путём:

• Компания по производству декоративной косметики “Maybelline” носит имя сестры основателя, именно она подала ему идею создания первой туши для ресниц.
• Марка “BMW” сделала неймингом аббревиатуру завода, на котором и производилась продукция – “Bayerische Motoren Werke”.

BMW – аббревиатура завода “Bayerische Motoren Werke”.

Безусловно, эти названия сегодня вызывают у нас только положительные эмоции, но их бренд сделала сильным именно продукция. Есть другие примеры, когда нейминг был продуман так грамотно, что стал работать на компанию:

• “Bla Bla Car” – сервис, в котором владельцы автомобилей могут брать попутчиков в дорогу за оплату бензина. Предполагается, что вдобавок вы получаете приятного собеседника, а ведь “бла-бла-бла” это и есть имитация разговора ни о чем (как между случайными попутчиками) а “Car” – машина. К тому же название очень легко запоминается.
• “MAMA, YA POEL” – оригинальное название крафтовой бургерной. С одной стороны оно напоминает клиентам о материнской заботе, с другой – указывает на деятельность компании (ассоциации с едой).

MAMA, YA POEL – крафтовая бургерная

При грамотном подходе можно добиться того, что нейминг будет работать на ваш бизнес и приносить прибыль за счёт привлечения дополнительного внимания.

Разрабатываем название бренда по шагам

Некоторые крупные компании, такие как BMW, Adidas, Apple получили своё название от отцов-основателей бренда. В теории название действительно можно придумать самостоятельно. Если вы всерьез решили заняться этим вопросом, рекомендуем ознакомиться с классическими шагами по разработке названия.

Шаг 1: Общий анализ и сбор данных
Первым делом необходимо проанализировать все имеющиеся данные, и записать их в блокнот или создать отдельную заметку. Не обязательно держать всё в голове, самые важные моменты должны быть всегда перед глазами.

На этом этапе важно понять:

1. Какова деятельность компании;
2. Какой вы видите свою продукцию;
3. В чём может быть особенность вашего бренда.

Вдобавок стоит проанализировать целевую аудиторию и конкурентов.

Шаг 2: Генерация вариантов
На этом этапе собираются варианты названий с различных источников.

Можно задействовать подписчиков в аккаунте социальных сетей, например, запустить конкурс “Дарим 5 000 рублей за самое креативное название для нашего бизнеса”, советоваться с друзьями или использовать генераторы.

Чем больше путей сбора вариантов будет задействовано, тем лучше. В результате потребуется выбрать один, максимально подходящий вариант.

Шаг 3: Проверка уникальности
Нельзя использовать в качестве нейминга официально зарегистрированный товарный знак. За это предусмотрена гражданская, административная и уголовная ответственности (статьи 1515 ГК РФ, 14.10 КоАП РФ, 180 УК РФ). Поэтому если вы придумали своё название, обязательно проверьте, не занято ли оно другим брендом. Сделать это можно на сайте msp-patent.ru.

Шаг 4: Тестирование
Если позволяют финансы, можно провести предварительное тестирование. Оно поможет понять, как люди воспринимают выбранное вами название. Помочь в этом могут специальные площадки для опросов, например: testograf.ru.

Шаг 5: Глубокий анализ названия
Иван Тутынин, руководитель агентства контент-маркетинга Текстотека считает, что если есть перспективы выхода компании на мировой рынок, название должно аккуратно вписаться под все самые распространенные в мире языки:

Нейминг должен создавать позитивный образ компании. Это не сложно, если вы планируете работать на отечественного потребителя. Проблемы могут возникнуть при выходе на мировой рынок из-за языковых особенностей. Вряд ли приличная российская семья с детьми забронирует для отдыха испанский отель “El Buho”, хотя для коренных жителей это означает всего лишь “Сова”.

Руководитель агентства контент-маркетинга Текстотека

С подобной проблемой уже столкнулись многие компании. Например, в Латинской Америке были трудности с продажей машины “Chevrolet Nova”, ведь в переводе с испанского языка “no va” переводится как “не едет”.

Российский потребитель не принял детское питание бренда “Bledina”, так же как и предметы домашнего обихода от немецкой компании “Koziol”, лекарство от аллергии “Perdolan Perdolan” и корейский бренд косметики “O Hui”.

Шаг 6: Регистрация названия
После того как название будет выбрано, нужно приступить к его официальной регистрации. Так вы закрепите за собой право распоряжаться этим названием.

В Российской Федерации этим вопросом занимается федеральная служба – “Роспатент”. Узнать обо всех тонкостях подачи заявления и госпошлине можно перейдя на официальный сайт ведомства в раздел “Госуслуги”.

Бриф на нейминг

Брифом в нейминге называют базу данных, в которой содержатся вопросы и различные пометки.Они помогают лучше понимать основные цели и задачи предстоящей работы.Бриф – один из этапов нейминга.

Бриф помогает специалистам ориентироваться в заказе на нейминг. Открывая этот документ (базу данных) они видят перед собой чёткие задачи.

Обычно в брифе даются ответы на следующий ряд вопросов:

1. Какая сфера деятельности компании?
2. Кто является вашей целевой аудиторией?
3. Ценовой диапазон товаров и услуг?
4. Есть ли у бренда идея?
5. Приведите примеры удачных и неудачных решений среди конкурентов?
6. Какие названия уже существующих компаний вам нравятся?
7. С чем должно ассоциироваться название?

Создание брифа стоит рассматривать как один из этапов нейминга. С его помощью специалист сможет лучше понять клиента и его предпочтения.

Сколько стоит нейминг и где заказать?

Единого тарифа на нейминг не существует. Небольшой бизнес может позволить выделить на это не более 50$, в то время как многие крупные бренды выделяли на это более 5000$.

• Над созданием названия работает специально обученный профессионал – неймер
• Этот специалист должен знать не просто процесс создания названия, но также уметь довести его до конца – запатентовать, оформить все необходимые документы.
• Можно найти такого специалиста по рекомендациям, или пойти другим путём:
• 1 Биржи “Фриланса”
  Если вам нужны свежие идеи, можно разместить задание “придумать уникальный нейминг” на биржах фриланса. Самые популярные площадки для размещения заказов:

• fl.ru – здесь в основном фрилансеры с опытом и уже готовым портфолио;
• work-zilla.com – биржа для начинающих, так что ценник здесь не высокий. Здесь можно разместить много недорогих заказов и полученные решения использовать в качестве вдохновения.
• kwork.ru – биржа с фиксированной ценой, обычно это 500 рублей за действие. Здесь собирается много творческих фрилансеров, поэтому есть шанс найти креативного исполнителя.
• freelancer.com – крупная зарубежная биржа, отличный помощник в создании имени для мирового рынка.

У заказа нэйминга через биржи есть большой минус – здесь вы вряд ли найдете профессионала своего дела. Да, предложенные варианты могут быть и правда интересными, но их вряд ли проверят на полноценную уникальность и пригодность для регистрации, фоносемантику.

Этот вариант подойдет небольшим интернет-магазинам, которым нужно название для локальной аудитории (местный магазин, салон красоты без претензии на сеть).

Цена: от 500 до 30 000 рублей.

2 Маркетинговые агентства
Если у вас нет времени на размещение и отслеживание заказа на просторах биржи, есть другой вариант – обратиться в специализированное агентство.

Здесь вы чётко обрисовываете свою задачу, а все остальные вопросы решают сотрудники агентства. Это идеальный вариант для крупного бизнеса, нацеленного на серьезный подход к делу.

Но нужно понимать, что обойдется это значительно дороже.

В интернете можно найти множество предложений от различных агентств:

• Онлайн студия Дизайна “GAGARIN” – предлагают услуги по цене ниже рынка, поскольку работают удалённо, а значит, заказчикам не приходится переплачивать за аренду офиса для сотрудников.
• “Mildberry” – международное брендинговое агентство, здесь помогают создавать все элементы бренда: дизайн продукта, товарный знак. Они работали над такими известными товарами как “Lipton Nature Green” и “Nescafe Estet”. Поскольку это один из лидеров рынка, ценник довольно высокий.
• Брендинговое агентство “Brandson” – компания предлагает полный спектр услуг: создание бренда, продвижение на рынке, управление.

Цена: от 10 000 до 500 000 рублей.

Топ книг по неймингу

В поиске своего идеального названия можно прочесть специализированную литературу, в которой содержится информации о нейминге. Большая часть книг раскрывает лишь теоретическую базу, но даже она может быть полезной.

1. “Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока” – автор Сергей Малайкин.

Купить на Litres.ru

Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока.

Полезная в плане теоретических знаний книга.

Здесь нет пошаговых рекомендаций по созданию названия для бренда, но есть знания о звучности слов и фраз, ритмики текста. К каждому случаю здесь подобран отдельный пример, что позволяет понять смысл написанного на конкретном названии.

Книга будет полезна не столько владельцам бизнеса, сколько неймерам, копирайтерам и всем кто работает с текстами.

2. “Brand. Рождение имени. Энциклопедия” – автор Бернар Гали.

Купить на Litres.ru

Brand. Рождение имени. Энциклопедия

В этой книге читатель найдет краткую историю создания известных брендов: Coca-Cola, Volvo, Canon, Sony, Lego. Она поможет ознакомиться с известными названиями и немного лучше понять, как они были созданы. Книга больше для общего ознакомления и вдохновения.

3. “Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название” – авторы Владимир Жолобов, Николай Соловьев, Мария Гаврилова.

Купить на Litres.ru

Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

Практическая книга без претензии на художественность. В основном здесь собраны четкие шаги и факты от трёх профессионалов своего дела: эксперта рейтинга брендов “Forbes”, бренд-стратега и члена Международного лицензионного общества LESI.

4. “Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом” – автор Алекс Фрэнкель.

Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом

Книга была выпущена еще в 2006 году, поэтому актуальных техник в ней нет, но, тем не менее, она будет интересна всем, кто начинает свои первые шаги в бизнесе.

Здесь есть интересное описание рабочих будней нейминговых компаний, затрагивающее такие известные бренды как Porsche Cayenne, Viagra и BlackBeny.

Рекомендовано всем, кто хочет лучше понять суть значения нейминга в формировании бренда.

Топ сервисов генераторов имен

Если идеи для создания нейминга совсем не идут в голову, можно воспользоваться одним из популярных генераторов имен. Они помогут в поиске оригинальных решений. Не обязательно использовать полученный в ходе генерирования результат. Просто выпишите пару понравившихся идей и подумайте, как можно применить их к вашему бизнесу.

Лучшие сервисы можно найти по ссылкам:

• ultragenerator.com – еще один генератор с возможностью выбора категории. Также здесь можно задать своё слово, и генератор будет подбирать под него подходящие словоформы.
• planovik.ru – в этом сервисе можно выбрать один из четырёх вариантов: генерация слов из русского словаря, реальных фамилий, выдуманных фамилий, выдуманных слов из чередования случайных букв.
• megagenerator.ru – здесь можно сгенерировать слоган, имя бренда, ключевые фразы. Можно выбрать количество слов в названии (для наименования бренда от одного до четырёх).

Все вышеперечисленные генераторы абсолютно бесплатны и доступны без оформления подписки на сайте.