Сторителлинг – что это такое и как писать в этой технике: схемы и советы

Людям не нравится прямолинейная реклама — она стремится навязать свою точку зрения и делает это грубо, бескомпромиссно. Человек сопротивляется навязанному извне, он доверяет только тем выводам, к которым пришел сам.

Поэтому сторителлинг — это просто не лучший способ передать информацию человеку так, чтобы он ее прочувствовал и запомнил. Это вообще единственный способ, на котором построено все — от фильмов и книг до рекламных кампаний.

Посмотрите на TED Talks. Здесь обсуждают серьезные темы, от гендерного равенства до последних разработок в лечении рака. Но центр каждого выступления TED — это история, рассказанная личностью. Здесь нет научных дискуссий с серьезной аргументацией и формальностями. Вы слышите историю одного человека, повествование, которое ведет вас из точки «А» в точку «Б».

Речь спикеров приправлена фразами: «Представьте, что вы…», «Вы наверняка знаете…» и т.д. Вас вовлекают в историю, вам рассказывают интересные факты по теме — и вспомните хотя бы один спич TED, после которого вы бы не были согласны с автором.

Грамотно созданная история вызывает чувство сопереживания, эмпатии. Она создает ощущение, что ты разделяешь точку зрения автора, согласен с ним. В сторителлинге нет навязанного мнения, формата «это можно делать, а это нет». Есть путь, по которому идет читатель — и сам решает, как воспринимать увиденное. В этом ключевое отличие сторителлинга от других форматов.

Техники сторителлинга

Как рассказать интересную историю? В какой-то мере это творчество, в какой-то — дело техники. Рассказываем о самых распространенных техниках сторителлинга.

Мономиф или путь Героя

Путешествие героя — самый распространенный прием создания истории. Эта концепция «цепляет» тем, что персонаж испытывает трудности, преодолевает их и приходит к классическому хеппи-энду. Например, русские сказки о достижениях богатырей — классический мономиф.

Использовать этот прием просто — но так же просто и создать с ним скучную историю. Чтобы избежать этого, детально продумайте сюжет и придерживайтесь законов драматургии, создав в истории начало, кульминацию и развязку.

Гора

Этот прием похож на предыдущий, но в «Горе» героя не ждет хеппи-энд. Персонаж терпит неудачу, но знает, что пройденный путь был не зря. Классическая история «Гора» — это рассказы о фейлах в бизнесе, которые принесли бесценный опыт.

Рамка

В этой технике основная история играет роль «рамки» для остальных. По такой концепции, например, построена «Тысяча и одна ночь», где дворец царя Шахрияра обрамляет истории, рассказанные Шахерезадой.

Sparklines (как есть и как могло бы быть)

Эта концепция построена на контрасте — сравнении реальной ситуации и того, какой бы она могла быть. Подобный прием из-за его наглядности используют в рекламе. Например, Sparklines использована в знаменитом ролике 90-х Fairy про деревни Вилларибо и Виллабаджо.

Начинаем с конца

Этот прием называется «реверсивная драматургия» и часто используется в киноиндустрии. Например, по такой концепции снят первый сезон сериала «Большая маленькая ложь».

Здесь читатель сразу отправляется к кульминации истории, интригующей и непонятной. А затем возвращается к началу, чтобы постепенно понять, как главный герой оказался в подобной ситуации.

В создании такой истории важно быть осторожным, и до конца не раскрывать все карты, удерживая внимание читателя.

Фальстарт

Это прием, который начинается со скучной истории, где ничего не предвещает… Затем все рушится, и история начинается заново. Ожидания читателя ломаются, его внимание на пределе, и теперь он не знает, чего ждать от вас дальше — а нам только того и надо!

Очень крутой пример фальстарта — первый сезон Игры Престолов. Сериал начинается, как добротная история про жизнь Эддарда Старка. А затем, в первом же сезоне, палач сносит ему голову. Крышесносная сцена в прямом и переносном смысле.

Теперь зритель знает — в сериале может произойти что угодно. И смотрит с интересом каждую серию.

Выбирая технику для создания истории, задумайтесь, какой формат лучше подходит вашей аудитории и продукту. И помните, что техника — это только план, по которому вы будете писать. Она помогает, но для создания хорошей истории одной лишь техники недостаточно.

Правила сторителлинга

Пишите о важном

Какой бы восхитительной не была история, ее основа — это качественная идея. Задумайтесь, что нового и ценного получит человек от вашей истории, чем она вдохновит и восхитит его? Чтобы создать рассказ, который будет легко «усвоить», воспользуйтесь пирамидой информации.

Сторителлинг – что это такое и как писать в этой технике: схемы и советы

Сторителлинг — это искусство создания объемного мира. Картинки уютного деревенского домика с покосившимся забором, запаха свежескошенной травы и сена, вкуса парного молока и домашних булочек бабушки, звука, когда корова ритмично бьет хвостом по бокам, отгоняя надоедливых мух…

  • Любой сюжет оживает, наполняясь деталями. Большую часть ваших любимых историй можно уместить в одно скучное предложение вроде:
  • «Джон Форбс Нэш заболел параноидной шизофренией и чуть не потерял семью и работу» (Игры разума)
  • «Хирург попал в автокатастрофу, излечился в Камар-Тадже и победил Дормамму». (Доктор Стрендж)
  • Добавляйте детали, как специи в пресное блюдо и старайтесь создать трехмерную картинку, которая погрузит читателя в происходящее.

Используйте визуал

Интерактивная история Snowfall от The New York Times — образец digital-сторителлинга. Этот проект восхищает и доказывает, что хороший текст — это важно, но стоит использовать другие форматы, чтобы сделать историю более объемной.

Инфографика, живые фото, интервью героев… Подумайте, что помогло бы погрузить читателя в контент рассказа — и используйте это.

Избегайте монотонности

Заранее задумайтесь, в какой последовательности человек будет воспринимать вашу историю. Простыня текста или избыток фото — оба варианта будут мозолить глаза. Посмотрите, как стремятся к разнообразности дизайнеры Apple — всего один объект и 9 способов показать его по-новому.

Сторителлинг – что это такое и как писать в этой технике: схемы и советы

Промо-страница iPad на сайте Apple

Оживляйте «буратинок»

Буратинки — абстрактные персонажи, выдуманные непосредственно для истории. Термин принадлежит Максиму Ильяхову. Проблема буратинок в том, что они слишком абстрактны, и читатель им не верит. Например:

Каждое утро Маша просыпалась разбитой и с болью в спине. Но как-то раз Маша ночевала у друзей, и поняла, что проблема в ее матрасе. Маша купила матрас СуперМягкий 3000 и спина ее больше не беспокоит!

Для большей убедительности буратинок попробуйте:

  1. использовать истории реальных людей;
  2. добавить деталей в описание буратинок, наделить их личностью.

Чтобы история впечатляла, захватывала и казалась реальной, ее персонажи тоже должны быть «реальными». Поэтому авторы книг детально прописывают внешность и характер своих героев.

Конечно, для истории о матрасе нам неважно, какого цвета у Маши глаза — но важно, чтобы целевая аудитория узнавала себя в этой Маше.

Примеры сторителлинга для разных проектов

Сторителлинг окружает нас повсюду — в кино, роликах на YouTube, рекламе и любимых статьях. Все медийные личности, от актеров до политиков, также создают для себя историю, образ, стиль. Например, в силу истории нам сложно представить Мэрилина Мэнсона, играющим с детьми, а леди Гагу — в трениках и без макияжа. Хотя и то, и другое наверняка случалось.

Истории в блоге корпоративной компании

Отличный пример того, как сторителлинг помогает развивать бизнес — блог команды проекта Додо Пицца «Сила ума».

Федор Овчинников, создатель сети, начал вести блог вместе с открытием первой пиццерии и до сих пор открыто пишет обо всем, от инвестора на кассе пиццерии до открытой публикации годовой выручки своих заведений. Блог — один из факторов, которые помогают Додо Пицце развиваться семимильными шагами.

Сторителлинг в рекламных роликах

Рекламный ролик «Handle With Care», созданный компанией Gillette, получил золото на премии «Каннские Львы» и был признан одним из самых эмоциональных рекламных роликов за последние пять лет.

В ролике мы видим сына, который помогает своему пожилому отцу ухаживать за собой. Для комфорта папы он покупает многофункциональную бритву Gillette, которой легко брить других людей. Казалось бы, ничего необычного: но персонажи вызывают такую эмпатию, что невозможно сдержать слезы.

А вот еще один потрясающий пример сторителлинга в рекламе — ролик про обычный раскладной стул от IKEA, который взорвал интернет.

После этого видео каждый хотя бы на секунду задумался о том, чтобы купить такой стул.

Истории в имиджевых проектах

Еще один интересный пример истории от IKEA — ролик, где каталог их мебель представлен в качестве девайса. Такой себе стеб для Apple. У видео больше 18 миллионов просмотров, 107 000 пользователей поставили ему «лайк», а больше 4 500 отметились в х.

Сторителлинг для сайтов, Landing Page и интернет-магазинов

Прекрасно работает сторителлинг не только в рекламе, но и на сайтах, лендингах, в буклетах и т.д. Например, интернет-магазин «Белолапик», где продается все для любителей кошек, вот так интересно рассказывает об истории названия своего магазина:

Сторителлинг – что это такое и как писать в этой технике: схемы и советы

Сайт Беара Грилза, британского путешественника и писателя, выглядит, как живая история. Попадая на страницу, вы вместе с ним проходите путь по всем достижениям и неудачам Беара. Несомненно, эта история вдохновляет и завораживает.

Книги по сторителлингу: что читать в 2018-2019 году

Пол Смит. Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

Более 100 готовых историй, которые сможете применить на практике — даже если вам кажется, что вы плохой рассказчик. Примеры в книге основаны на опыте более 50 организаций из 15 стран мира, включая Kellogg’s, Merrill Lynch и Procter & Gamble.

Купить

Ролф Йенсен. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес

Книга о том, как сочинение историй выходит за рамки литературы и распространяется на товарные рынки. Йенсен одним из первых показал важность сторителлинга в бизнесе. Он анализирует причины заката информационного общества и предпосылки зарождения нового общества мечты.

Читать

Максим Ильяхов, Люда Сарычева. Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст

Следуя рекомендациям в книге, вы научитесь писать понятно, увлекать читателей и добиваться доверия. Это обязательная книга для копирайтеров, авторов и редакторов, и всех, кто планирует создавать истории.

Купить

Аннет Симмонс. Сторителлинг. Как использовать силу историй

Аннет обучает искусству сторителлинга людей из бизнес-среды. В книге она рассказывает, как истории воздействуют на эмоциональном уровне. Почему помогают вдохновить, мотивировать и убедить.

Купить

Михаил Хенкин. Золотой ключик инфосторителлинга

Книга о том, как научиться писать образно, выразительно, ярко. Придумывать запоминающиеся сюжеты, использовать точные сравнения, завоевывать внимание и увлекать аудиторию интересным повествованием.

Купить

Что запомнить

  1. Создание историй — один из лучших способов донести информацию так, чтобы она вдохновила и запомнилась.
  2. Истории хорошо работают, потому что они не навязывают точку зрения. Сторителлинг проводит читателя из пункта «А» в пункт «Б», а все выводы из истории человек делает самостоятельно.

  3. Существуют техники сторителлинга, которые помогают создать канву для истории. Чтобы сделать историю интересной, тестируйте разные техники и приемы. И помните, что готовая «основа» — это не идеальная формула, а лишь инструмент.

  4. Чтобы написать интересную историю, добавляйте в текст факты и детали, воздействуйте на все органы чувств и оживляйте своих «буратинок».
  5. Чтобы сторителлинг приносил результат, мало создать хорошую историю — важно работать над ее продвижением.

Если хотите быть в курсе актуальных маркетинг-инструментов, вдохновляться крутыми кейсами и получать прикладные Digital-советы, подпишитесь на канал нашего CEO, Игоря Головко в Telegram.

Что такое сторителлинг, для чего он нужен и как написать интересную историю

Качественный, действительно работающий сторителлинг требует творческого подхода, видения, навыков и практики. Нельзя стать интересным рассказчиком за один день, но с практикой можно достичь высоких результатов.

Убедительное повествование требует вложений времени и усилий. Но эти вложения оправданы: такой формат стал важной частью успешных маркетинговых кампаний. Он выделяет яркие бренды среди посредственностей, отсеивает постоянных клиентов от одноразовых покупателей.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг – что это такое и как писать в этой технике: схемы и советы

Само слово означает “рассказывать историю”. Метод сторителлинг предполагает ненавязчивую подачу продукта, чтобы убедить подписчиков его купить. Некоторые истории по этому методу основаны на фактах, а некоторые приукрашены или импровизированы для раскрытия основного смысла.

Навык применяется для личных блогов, коммерческих и социальных проектов. Копирайтеры, маркетологи, PR-щики и SMM-щики часто становятся сторителлерами для организации или бренда.

Что такое сторителлинг в Инстаграм

Сейчас популярно продвижение своей рекламы через Инстаграм, поэтому именно в этой соцсети сторителлинг неплохо «прижился» и активно развивается. Наибольший успех можно получить, показывая что-то новое и цепляющее внимание. Особенно новым веянием стали короткие видео, не несущие в себе смысловой нагрузки, но за счет этого они стали интереснее многим пользователям.

Читайте также:  Как зарабатывать на кешбэке: способы, советы и список сервисов

Что касается постов, то многие крупные компании используют отзывы реальных людей, наглядно показывая как к лучшему изменится жизнь человека после приобретения товара. А вот блогеры стараются использовать структурированные тексты с абзацами, подзаголовками и эмодзи, потому что это упрощает восприятие и запоминание информации.

Как только фолловер захочет купить продукт, важно не упустить клиента. Чем меньше шагов нужно сделать перед покупкой, тем больше вероятность, что вы заключите сделку.

Вы можете упростить взаимодействие, добавив виджет «Обратный звонок» от Calltouch.

Посетитель оставит свои контактные данные, чтобы ваш менеджер ему перезвонил, и вы не потеряете ценный лид, которому неудобно разговаривать прямо сейчас.

50 минут в подарок новым клиентам

  • Повысьте конверсию сайта на 30%
  • Экономьте на тарифах: от 5 рублей в минуту
  • Адаптируйте форму под ваш сайт. Без разработчика
  • Используйте гибкие настройки показа
  • Стройте отчеты по звонкам: от показа виджета до ключевого слова

Узнать подробнее

Зачем нужен сторителлинг

Сторителлинг нужен для того, чтобы убедить пользователя купить продукт, не раздражая его прямыми продажами. Этот метод помогает:

  • продавать;
  • развлекать и обучать;
  • делиться опытом и успехами.

Сторителлинг подкрепляет сложные понятия наглядными примерами. Прямо как в школе, когда учитель объяснял задачу или закон физики примером из жизни. Так же делают коучи, психологи и бизнес-тренеры, чтобы объяснить свои идеи доступно для аудитории.

Сторителлинг – что это такое и как писать в этой технике: схемы и советы

Взять, к примеру, Apple. Компьютеры и смартфоны — довольно сложная тема для среднестатистического потребителя, особенно лет пятнадцать назад. Используя реальные истории, компания смогла точно описать, как её продукты приносят пользу потребителям, вместо того чтобы полагаться на технический жаргон, который поняли бы очень немногие.

Так, трендовым направлением стало проникновение брендов в личную жизнь людей. Это можно назвать лайфстайл маркетинг. Кому-то такой подход не нравится, но он, к сожалению или к счастью, работает.

Гораздо эффективнее внушить потребителю, что он нуждается в продукте, не перечисляя его замечательные свойства, а продемонстрировав, как мгновенно улучшается вся жизнь при его использовании.

На лице появляется улыбка, вокруг материализуется счастливая семья, герой пышет здоровьем и успехом.

В частности, если верить рекламе, хозяином жизни можно стать, принимая капли от насморка или заваривая на обед лапшу быстрого приготовления.

Это всё вербальный и невербальный сторителлинг. Зритель, прежде всего, поддаётся эмоциям, а не рациональному убеждению. Видя улучшения в жизни героя рекламы, он или она решает, что тоже имеет шанс стать счастливым и успешным, воспользовавшись рекламируемым товаром или услугой.

Сторителлинг может быть отличным решением для простого лендинга. Качества продукта могут быть переданы в виде истории, а в конце размещён призыв к действию в виде виджета обратного звонка. Вдохновлённые клиенты смогут продолжить общение, если их заинтересует ваше описание.

Истории объединяют людей

Истории — это своего рода универсальный язык. У нас есть эмоции, мы можем испытывать чувство восторга, надежды, отчаяния и гнева. Подход с позиций сторителлинга дает чувство общности даже самым разным людям.

Несмотря на профессиональные, личностные и культурные различия, мы все можем проникнуться историей. Таргетированное сообщение работает по узкой аудитории, которая способна воспринимать тот или иной профессиональный язык, которой близка та или иная мотивация. В свою очередь, история из жизни понятна широкой аудитории, она вызывает принятие.

Когда бренды становятся прозрачными и аутентичными, это упрощает их и помогает потребителям общаться с ними и людьми, стоящими за ними.

Используя эмоции людей, истории вдохновляют, мотивируют и, в итоге, стимулируют целевые действия. Истории также способствуют развитию лояльности бренду. Создание повествования о вашем бренде или продукте не только очеловечивает его, но и продвигает бизнес.

Критерии хорошего сторителлинга

Если воздержаться от субъективных оценок конечных потребителей, есть несколько компонентов, эффективность которых не подлежит сомнению и которые обеспечивают отличный опыт повествования как для читателя, так и для рассказчика.

Хороший сторителлинг:

  • Развлекательный. Хороший сторителлинг захватывает внимание и заставляет с интересом ожидать, что будет дальше.
  • Образовательный. Вызывает любопытство и обогащает знаниями.
  • Универсальный. Обращается ко всей аудитории и апеллирует к эмоциям и опыту, которые испытывает большинство людей.
  • Структурированный. Лаконично выстроен, помогает донести основное послание до аудитории и воспринять его.
  • Запоминающийся. Хороший сторителлинг, будь то история вдохновения, конфликта или курьеза, запоминается аудитории.

Есть три компонента, которые вместе составляют хорошую историю независимо от её содержания:

  • Персонажи. В каждой истории есть как минимум один персонаж, и он будет ключом к восприятию для аудитории. Эта составляющая является мостиком между вами и аудиторией. Если люди смогут поставить себя на место вашего персонажа, они с большей вероятностью выполнят ваш призыв к действию.
  • Конфликт. Конфликт — это преодоление трудностей героем истории, урок и пример аудитории. Конфликт в вашем повествовании вызывает эмоции и фокусирует аудиторию через переживания. Если в сторителлинге нет конфликта, скорее всего, он не будет иметь достаточно поучительного эффекта.
  • Развязка. У каждой хорошей истории есть завершение, но оно не всегда должно быть позитивным. Развязка вашей истории должна подвести итог, обеспечить контекст событий, персонажей и конфликтов.

Теперь, когда вы знаете, из каких частей должен быть составлен сторителлинг, поговорим о том, как пошагово создать свою историю.

Как написать хороший сторителлинг

Как уже говорилось ранее, повествование, увлекательное для аудитории и поучительное — сродни искусству. Художники, музыканты и другие творцы следуют собственному видению, они интуитивно выстраивают свой творческий процесс, создавая шедевры.

Не смущайтесь того, что вы будете соприкасаться с прекрасным в коммерческих целях. В наше время отделы маркетинга компаний достаточно глубоко проникли в сознание людей, формируя их образ жизни, чтобы видеть в этом что-то неприемлемое. В конце концов, продажа того или иного продукта всё чаще сочетает в себе и образовательный процесс, и социальную ответственность.

Вам так же, как и художникам, следует найти источник вдохновения, а затем следовать отклику аудитории и собственным ценностям, не забывая о технической стороне вопроса. Иррациональные факторы вместе с рациональными должны идти рука об руку, совершенствуя подачу и содержание вашего сторителлинга.

Вашей организации или бренду, вероятно, есть что рассказать людям. Обычно за время работы компании у неё скапливается масса данных: фактов, цифр, месседжей, которые нужно донести в одной краткой истории. С чего начать?Запомните следующие правила сторителлинга.

Изучите свою аудиторию

Кто хочет услышать вашу историю? Кто почерпнёт из неё наибольшую пользу? Чтобы создать убедительную историю, вы должны понимать своих зрителей, читателей, слушателей, которые будут внимать рассказчику и действовать.

Прежде чем приняться за написание повествования, проведите исследование целевого рынка и определите портрет потребителя. Этот процесс познакомит вас заочно с потенциальным слушателем или читателем. Он также станет основой для следующих нескольких шагов создания истории.

Сформулируйте основное сообщение

Независимо от того, занимает ли ваша история одну страницу или двадцать, десять минут или час, в ней должен быть главный посыл. История строится на нём, как здание строится на фундаменте.

Ваша история продает продукт или направлена на сбор средств? Даёт информацию об услуге или раскрывает сущность важной проблемы? В чем смысл вашей истории? Чтобы определить это, попробуйте изложить своё повествование максимум в десяти словах. Если вы не можете этого сделать, у вас нет основного смыслового посыла.

Определите, в чем смысл истории

Не все истории преследуют одни и те же цели. Чтобы структурировать и подать свой сторителлинг, выясните, какие чувства и мысли должны возникать у аудитории. Это поможет вам определить, как выстроить повествование и какую цель поставить.

Если ваша цель:

  • Подтолкнуть к действию. Тогда ваш сторителлинг должен описывать некий опыт успешного преодоления трудностей или достижения успехов с помощью определённых действий. Аудитория отметит для себя их эффективность, ощутив мотивацию. Избегайте чрезмерных преувеличений или нестыковок, чтобы люди могли сосредоточиться на самом процессе и описываемой методике.
  • Рассказать о себе. В данной ситуации следует честно и открыто рассказать о своём пути из взлётов и падений, борьбы, неудач и побед. Сегодняшний потребитель ценит бренды, которые выходят на рынок открытыми для коммуникации, и сторителлинг занимает здесь своё почётное место.
  • Поделиться ценностями. Расскажите историю, которая затрагивает знакомые эмоции, типажи и ситуации, чтобы люди могли понять, как ваш сторителлинг пересекается с их собственной жизнью.
  • Построить сообщество и наладить сотрудничество. Здесь подойдёт история, которая побудит аудиторию обсуждать её и делиться с окружающими.

Сформулируйте призыв к действию

Призыв к действию определяет, что должен сделать человек, выслушав или прочитав вашу историю.

Например, если ваша цель заключается в содействии развитию сообщества, призыв к действию может быть просто представлен кнопкой «Поделиться». Тогда читатели привлекут новую аудиторию и помогут вам нарастить базу единомышленников, партнёров или обычных благодарных читателей.

Выберите формат

Сторителлинг может принимать разные формы. Некоторые истории читают, некоторые смотрят, а другие слушают. Выбранная вами площадка и механика подачи зависят от типа истории, а также от затрат ресурсов на продвижение публикации, аренду оборудования для живого мероприятия, прочих расходов времени и энергии.

Рассмотрим несколько способов рассказать свою историю:

  • Письменный формат — это статьи в блогах, в тематических изданиях или книги. В основном, содержание представлено текстом и может включать в себя изображения. Письменный сторителлинг — безусловно, самый доступный и незатратный метод, поскольку для него потребуется только бесплатный текстовый редактор. Если вы размещаете материал на сайте самостоятельно, то к  необходимым компетенциям добавится разве что умение работать со своей CMS или кодом.
  • Разговорный формат, как правило, актуален для публичных выступлений, презентаций. Популярный в наше время TED Talks является замечательным примером концентрированного сторителлинга, в котором соблюдены лучшие стандарты повествования. Настоящий пример для новичков и многих профессионалов.

Сторителлинг – что это такое и как писать в этой технике: схемы и советы

  • Аудиоформат — это разговор с аудиторией в виде записанного монолога или же подкаста. По аналогии с предыдущим пунктом сюда можно отнести аудиокниги, но это, скорее, исключение. Сторителлинг чаще всего подразумевает одну достаточно короткую поучительную историю, а не целый том.
  • Цифровой или мультимедийный сторителлинг — это история, рассказанная с помощью различных средств массовой информации или цифровых форматов, таких как видео, анимация, интерактивные истории и даже игры. Этот вариант, безусловно, наиболее эффективен для эмоциональных историй, вызывающий в душе отклик и резонанс, а также для активных, визуальных историй. При этом, такой формат самый дорогой ввиду того, что требует привлечения профессиональных исполнителей визуального ряда или программной части. Но не расстраивайтесь: качество видео не так важно, как сильное послание.
Читайте также:  Уволили с работы: что делать дальше, куда обращаться, как пережить

Напишите, наконец, текст!

Когда ключевые вопросы решены, приходит время взять в руки перо, бумагу и начать творить..

После того, как ваша основная идея, запрос аудитории и призыв к действию уже определены, этот шаг является материальным воплощением истории — ведь нужно её структурировать, облечь в правильные формулировки и сделать целостной.

Поделитесь своей историей

Не забудьте поделиться сторителлингом с окружающими — ведь для этого он и создаётся, продвигайте свою историю. Как и в случае с любым другим контентом, его создание — это только полдела. Делиться и распространять его — совсем другое.

В зависимости от выбранной вами площадки и аудитории, вы должны поделиться своей историей в социальных сетях или по электронной почте. Кроме того, сторителлинг в письменном формате можно рекламировать в своем блоге или через партнёрскую публикацию в других источниках.

Мультимедийным сторителлингом можно поделиться на видеохостингах:

Как написать сторителлинг для бизнеса? Правила и этапы. Чек-лист

Большая и умная книга по Insta-постам
То, что нужно компаниям, личным брендам и копирайтерам
Сторителлинг – что это такое и как писать в этой технике: схемы и советы
Сторителлинг – что это такое и как писать в этой технике: схемы и советы

Сегодня нас ждет полное погружение в бизнес-сторителлинг и правила его написания. Эта статья будет глотком свежего воздуха для тех, кто уже безуспешно пытался самостоятельно освоить приемы написания продающих историй. Я тоже в свое время попробовал изучить вопрос с наскока.

Не получилось. Слишком уже рыхлой и сложной оказалась информация. Несмотря на массу книг о сторителлинге, они почти не работают. По крайней мере, в моем случае. Скорее, наоборот, запутывают и усложняют то, что можно сказать значительно проще.

Литераторы обожают наводить туман и лить воду. Увы. Нам важно научиться создавать  классные истории для компаний. Вот и все. А это не так сложно.

Как и у любого формата копирайтинга, у сторителлинга есть конкретные правила, которые всегда можно уместить в формат статьи. Именно этим мы сегодня и займемся.

Без миллиона сложных терминов и размытой теории. Только конкретика, которая позволит вам создать свой первый сторителлинг сразу же после прочтения материала. Обещаю.

Что такое сторителлинг? простое определение

Сторителлинг для бизнеса – это умение создавать информационный контент в стиле «история» по вполне конкретному алгоритму, который несет в себе абсолютно четкий посыл к прочтению.

Если ваш текст не читают, значит, вы создали не историю. Вот так просто. Остальное от лукавого.

Проблема в том, что в Рунете принято называть сторителлингом все, что хоть немного отличается от стандартных текстов.

Рассказ в ярких красках о товаре? Считаем историей. Описание эмоций или каких-то действий? Не жалко, пусть тоже будет. В итоге выходит огромная куча всего подряд, где от настоящего сторителлинга в лучшем случае треть.

Как понять, что перед нами именно продающая история, а не пустая болтовня? В любой настоящей истории есть несколько этапов развития сюжета:

  • Завязка.
  • Описание проблемы.
  • Решение проблемы.
  • Финал.

Это необходимый минимум для бизнес-истории. То есть, если вы пишете текст, где есть эти компоненты, то вы уже создаете продающий сторителлинг. 

Если же вы пишете 300 предложений по типу « Духи N вкусно пахнут. Они изысканы, словно царский подарок. Даже шейхи, собираясь в гости, не гнушаются презентовать такое чудо своим друзьям. В 1989 году за коллекцию таких духов на аукционе заплатили $ 1 млн. », то это не история. Увы. 

Это просто описание товара в художественном стиле.  Оно не имеет никакой психологической силы и не втягивает нас в материал за счет интереса к формату «была проблема – победили проблему».

Виды сторителлинга для бизнеса

История должна что-то продавать, и это не обязательно какой-то товар или услуга. В данном случае под словом «продавать» имеется в виду создание фона, при котором читатель вам поверит и заинтересуется вашей историей.

Цель сторителлинга в бизнесе может быть любой, от сближения с покупателем и извинений за ошибки до продаж продуктов или установления факта первенств в нише.

Вот основные варианты использования историй для компаний:

  • Истории брендов, Тексты «О компании», миссии и так далее. 
  • Бизнес-сторителлинг как контент-стратегия, продающий, рекламный инструмент. 
  • «Обрезанный» сторителлинг для усиления материалов. 

А вот основные форматы сторителлинга для бизнеса:

  • Вирусные истории
  • Инструкции и советы
  • Опровержения и объяснения
  • PR-истории
  • Прямые продажи
  • Укрепление бренда и узнаваемость продукта
  • Отстройка за счет историй
  • Промо-истории

Сумеете рассказать о товаре, бренде, услуге, личности в формате «решение проблемы и победа», значит, вы создали продающую бизнес-историю. Скатитесь в рассказ «ни о чем», значит, просто написали никому не нужный текст. 

Истории для бизнеса: пошаговый план из 7 этапов

Итак, у нас конкретная задача: создать задел для сторителлинга по вполне определенному шаблону, который бы вписывался в рамки обязательных этапов. Про обязательные этапы (этакий скелет) мы говорили в прошлом разделе. Напомню его еще раз:

  • Завязка.
  • Описание проблемы.
  • Решение проблемы.
  • Финал.

Теперь же нам нужно наполнить структуру продающей истории живым содержанием. Для этого существуют расширенные этапы, которые нужно использовать при написании.

Этап 1. Предыстория. Можно начать с нее. Проблема, ситуация, общее описание того, что предшествует рассказу. На этом этапе мы знакомим читателя с собой или тем, о чем будет рассказывать. 

Этап 1.2. Герой. А можно начать сразу с героя. Рассказываем о герое, его чаяниях и целях. Важно помнить, что рассказывать о герое без предыстории можно, но вот развивать предысторию, не вспомнив о герое, – нельзя. Герой для нас обязателен. Это основа.

Совет: не слишком затягивайте с вступлением. Понятно, что вы любите свой товар, услугу или что вы там описываете, куда больше читателя. Понятно, что вам хочется много о них говорить. Но важно помнить: начало любой продающей истории – это еще и самый опасный момент вовлечения.

Начнете впадать в словоблудие, потеряете читателя. Словоблудие в середине текста не так страшно: там человек уже не жалеет потерянного времени, он уже заинтересован. Поэтому уйдет не так скоро. В начале же бизнес-истории, если его что-то не устроит, он уйдет со скоростью Ferrari.

Так что не более 2-3 абзацев по 3-5 строк. Этого хватит.

Этап 2. Спойлер. Необязательный этап. Намекните, чего хочет достичь герой и чего добьется. Нужно, чтобы читатель понял, что примерно всех нас ждет в финале.

Этот этап в сторителлинге для бизнеса порой пропускают, если хотят сохранить интригу. Но если решите использовать, то повысите заинтересованность читателя в разы. Особенно классно работает в случаях, когда «сначала все было кисло».

Человеку будет просто интересно «как же выберутся эти ребята, а ну-ка …».

Совет для 2 этапа. Как можно дать спойлер? Вот несколько вариантов спойлеров в сторителлинге для бизнеса:

  • Когда мы только начинали, и даже простой счет за электричество был проблемой, вряд ли кто-то мог подумать, что через 5 лет каждый сотрудник получит в подарок Land Cruiser. Просто так, за верность.
  • Первые 300 пар обуви мы продавали почти 7 месяцев … . Если бы кто-то сказал, что через 2 года те же 300 пар будут продаваться примерно за 5-6 часов, мы бы кинули в шутника большущим камнем.
  • Это сегодня к нам обращаются десятки холдингов и крупных компаний, а в начале работы даже звонок от мелкого ИП был событием.

Этап 3. Проблемы. Враги. Потери и прочие препятствия. На этом этапе нашему герою (компании, товару, услуге и так далее) хорошенько дают по заду. Не нужно бояться, что читатель испугается и бросит.

Главное, как и в случае с начальными этапами, – не слишком затягивайте, но при этом и не слишком смягчайте. Бить должны в полную силу.

Совет. Проблема должна быть не для галочки, а серьезная. Но при этом – реальная. То есть проблема «качество хромало» вполне нормальна. А вот проблема «качество было идеальным, но не абсолютно» уже мимо. Это не проблема, а мишура.

Этап 4. Все совсем плохо. Необязательный этап. Можно вообще украсть надежду у читателя на хороший финал и максимально закрутить интригу, если использовать приемы «явный проигрыш»: мы обанкротились, товар массово возвращали, директор пытался прыгнуть с моста.

Помните, что если вы пользуетесь приемом сторителлинга “все совсем плохо”, то для возвращения «в строй» тогда нужны мощные аргументы.  Здесь очень-очень важно не завраться.

Совет. Не перегрузите читателя проблемами окончательно. Все же вы пишете историю победы, а не скорбную повесть. Да, проблемы должны быть. Да, ухудшать можно, но все же постарайтесь сохранять лучи оптимизма на всем протяжении вашей бизнес-истории.

Этап 5. Начало Борьбы. Ниже уже некуда, но наш герой принял решение победить: он поднимается (весь в синяках и грязи), чтобы наконец-то избить обидчика как следует.

Совет. Начните с малого. С раскачки. Пусть читатель почувствует вкус малых побед, и только потом дадите победы посерьезней.

Этап 6. Победа. Главный герой избивает врага (проблемы). Смачно. Так, что за него становится радостно всем читателям.

Совет. А вот тут не жалейте красок и дайте все так, чтобы я, как читатель, сказал «молодчины».

Этап 7. Бонусы. Необязательный этап. Дополнительные выгоды победы. Герой получает королевство, открывает новые рынки в Азии, становится ТОП-100 в Forbes, делает самые дешевые подгузники, находит новые идеи и так далее.

Совет. Не переборщите с бонусами. Это как с преимуществами в продающем тексте: лучше дать 2-3-4 хороших и сильных преимущества, чем закидать десятком «для счета». Эмоции не вызвать числом, здесь важнее качество.

Читайте также:  Русификация Telegram: три шага, чтобы всё стало понятно

Важные уточнения. Обязательны в сторителлинге для бизнеса:

  • Не пытайтесь рассказать всему миру, какие вы прекрасные. Не нужно превращаться в глянец. Продающие истории создаются не для этого;
  • Пользуйтесь убедительно-позитивным или разговорным стилем (читаем книгу «Тексты, которым верят»). Вы пишете не отчет в совет директоров, а материал, который будут читать с удовольствием!
  • Не бойтесь выглядеть «обычными парнями», на самом деле это – круче всего.

5 лучших сюжетов сторителлинга 

В специальных книгах и статьях я встречал настолько запутанные сюжеты историй, что от них, скорее, впадаешь в ступор, чем реально получаешь пользу.

Нам не нужно писать книгу. Нам не нужно делать сценарий психологического триллера. Мы всего лишь создаем простой и понятный каждому сторителлинг для нужд бизнеса, а потому подойдут старые-добрые методы, которые подвластны всем.

Ниже указаны 5 универсальных сюжетов, которых вполне хватит, чтобы рассказать любую продающую историю. Выбирайте что-то на ваш вкус и действуйте: 

  • Гадкий утенок. Мы были маленькими и некрасивыми, но потом выросли и стали чудесными»
  • Сложная победа. У компании было много проблем и конкурентов, мы с ними боролись, и наконец-то победили
  • Первооткрыватели. Мы видели, что не существует того, что мы могли бы сделать. И вот мы это сделали
  • Решение проблемы. Была такая проблема, которую мы хотели обязательно решить. И решили
  • Комедия. Ребята, мы такие забавные и неловкие, мы так много ошибались, но все же мы справились!

Чек-лист и вопросы

Итак, история написана. Этапы использованы. Хорошие парни победили плохих. Нам осталось лишь задействовать специальный чек-лист для сторителлинга, чтобы убедиться, что все сделано как надо.

Для тех, кто не знает. Чек-листы нужны для того, чтобы сверять текст с обязательными пунктами чек-листа. Если что-то не совпадает, дорабатываем. Если все совпадает, значит написанный нами сторителлинг подходит для бизнес-задач и будет работать. 

А вот и сам чек-лист:

  • Начинайте с проблемы или описания героя;
  • Героем может быть компания, продукт, услуга и вообще что угодно;
  • Расскажите о главной цели. Что вы хотели добиться, к чему стремились? Читатель должен понимать, что будет в конце хотя бы примерно;
  • Решения и действия должны быть логично обоснованы и естественны;
  • Слишком много проблем, если они естественны? Пойдет;
  • Не выдумывайте проблем на пустом месте по типу «весь мир волновала судьба упаковки для копченых угрей»;
  • Диалоги допустимы, но без фанатизма;
  • Режьте второстепенные детали, если они уводят в сторону;
  • Финал вы должны знать заранее, никаких «поздних решений»;
  • Не бойтесь признавать ошибок и говорить о проигрышах;
  • Не делайте выводов за читателя. Не нужно после «в итоге наш продукт заказали 3 000 000 компаний» писать еще целый абзац о том, какие вы хорошие. Сахар вреден, если чрезмерно;

И немного вопросов:

  • В вашем сторителлинге  есть проблема, преодоление, конфликт и финал?
  • Не слишком ли много эмоций и уходов в сторону?
  • Не слишком ли много цифр и фактов?
  • У вас точно определен герой, вы его описали хоть минимально?
  • Вы точно уверены, что достаточно описали героя, чтобы читатель за него переживал?
  • Ваш герой не слишком идеален?
  • Вы не пытаетесь объяснять, почему именно герой так поступил?
  • Эта история интересна не только вам и компании?
  • Не слишком ли много параллельных сюжетов?
  • Вы точно не пытаетесь что-то продавать прямо в истории или как-то стараться влиять на читателя?

Все проверили? Все нормально? В таком случае ваша история точно стрельнет.

И помните, что сторителлинг для бизнеса – не так сложен, как его пытаются представить. Просто сохраните эту статью для будущей работы, и когда нужно будет написать историю, действуйте по пунктам. 

Добра вам!

P.S. А напоследок – запись вебинара, на основе которого и была создана эта статья. Посмотреть стоит обязательно, поскольку кое-что из того, что говорится в видео, в статью не попало по причинам экономии места. Плюс  – дополнительно там есть вопросы и ответы. 

PGlmcmFtZSB3aWR0aD0iMTAwJSIgaGVpZ2h0PSIxMDAlIiBzcmM9Ii8vd3d3LnlvdXR1YmUuY29tL2VtYmVkL1dUYk9uVVp0ZFRJP2F1dG9wbGF5PTAiIGZyYW1lYm9yZGVyPSIwIiBhbGxvd2Z1bGxzY3JlZW4+PC9pZnJhbWU+

Опечатка? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!

Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге

10 советов по сторителлингу: как написать историю, захватывающую дух

Сторителлинг – что это такое и как писать в этой технике: схемы и советы

Можно долго изучать способы влияния на людей, а можно один раз изучить искусство рассказывания историй – сторителлинг. Этому умению уже тысячи лет, но только в последние годы оно стало отдельной нишей. Этот навык пригодится всем, кто так или иначе воздействует на людей устным или письменным словом. И если вы один из них, то эти 10 советов по сторителлингу точно для вас. Наши рекомендации помогут сделать вашу историю яркой, живой и запоминающейся. А теперь читайте и беритесь рассказывать свои истории с новыми знаниями.

1

Пожалейте читателя. Каждый день ему приходится видеть десятки заголовков и читать массу текстов. А ведь еще нужно и лайк поставить, и коммент написать, и кофе глотнуть в перерыве.

Не стоит утруждать его еще и длинным введением. Начинайте экшн с самых первых слов. Потом можно и местность обрисовать, и контекст, и героя.

Но влюбить своего читателя вы должны с первого взгляда, ведь конкурентов у вас слишком много.

2

Простота и быстрое развитие действия очень важны для захвата внимания читателя. А вот для его удержания вам нужно создать живую и яркую историю, и к тому же достоверную. Для этого в историю нужно добавить деталей.

Например, какую-то яркую особенность внешности героя, которая делает его запоминающимся. Или несколько штрихов об особенностях места действия. Воссоздайте в воображении читателя запахи, звуки, формы – он должен прочувствовать ваш рассказ. Но не переусердствуйте.

Детали – это специи к истории и их нужно использовать в меру.

3

История должна вызывать эмоции. Лучше всего эмоции вызывают люди. Значит, в вашем повествовании должны быть люди, даже если вы рассказываете о вещах. Ничто не помешает их очеловечить, наделить личностью и характером. Покажите, как эта личность прошла свой путь, как она изменилась или изменила кого-то другого. И как в результате получила заслуженное – награду или наказание.

4

Времена, когда идеализированные герои завоевывали сердца и умы, остались в прошлом. Сейчас нас больше интересуют такие же люди, как и мы, со своими достоинствами и недостатками. Если в своей истории вы рассказываете о каком-то продукте, не бойтесь вынести на поверхность его недостатки. Это только увеличит доверие читателей и сделает вашу историю правдивой.

5

Конфликт – двигатель истории. Он сталкивает два или больше элемента, и в результате получается что-то новое. Он выводит героя из равновесия и за этим становится интересно наблюдать. Хочется узнать, чем все закончится, чья сторона победит.

«Кот лежит на коврике» – это не история. А вот «Кот лежит на коврике собаки»– уже то, что надо. Конфликт не обязательно возникает с другим героем, он может быть внутренней борьбой или связан с окружающим миром.

Борьба человека с природой – классический тому пример.

6

Зрение – самый важный канал восприятия информации. А в контексте сторителлинга – это мощнейшее оружие в войне за человеческое внимание.

Правильно подобранный визуал настраивает на определенное настроение, заинтересовывает, задает ожидания от текста, делает его объемным и ярким. Вспомните, как в детстве вы любили книжки с картинками.

Они казались куда интересней скучных «взрослых» книг, не так ли? Со временем вы научились воспринимать сплошные полотна текста. Но ваш мозг все так же любит картинки. И ваш читатель тоже.

7

Если ваш герой общается сленгом – не вычищайте его речь. Она должна звучать естественно, так, как люди говорят в обычной жизни.

Однако не стоит уклоняться и в другую сторону – не используйте специальные термины. То, что может быть непонятым, будет непонятым. Пишите просто, без канцеляризмов и сложных конструкций.

Перечитайте текст вслух, и если какие-то места кажутся чересчур искусственными, перепишите их.

8

Профессиональные писатели знают, что писать (или рассказывать) нужно не фактами, а образами. Если вы описываете процесс жарки бекона, то не говорите о сковороде, которая стоит на плите и в ней жарится бекон. Опишите шкворчание расплавленного жира и вызывающий слюнки запах. Заставьте работать воображение читателя – и вы надежно привяжете его к своей истории.

9

Это простой способ захватить внимание читателя и заставить его прочитать историю до конца. Возбуждайте любопытство, слегка приоткрывая будущее. Работают даже грубые намеки вроде: «Он и не подозревал, к чему приведет это решение», «Но все оказалось куда интереснее».

Иногда можно использовать туманный спойлер, сказав о будущем хэппи-энде (или наоборот). Читателю все равно будет интересно, что именно произошло. Только уж позаботьтесь о том, чтобы в конце действительно не разочаровать его.

Вставляйте намеки ближе к середине истории, когда он в нее погрузился и не будет бросать на полпути.

10

Хорошая история всегда имеет определенный смысл, цель, идею. Она должна что-то говорить читателю и побуждать его к действиям. В хорошей истории авторы иногда сами раскрывают идею прямым текстом.

Они говорят что-то вроде: «Мораль этой истории такая-то и такая-то, а потому вы должны делать то-то и то-то». В идеальной истории читатель сам приходит к нужному заключению. А уж если он самостоятельно сделал такой вывод, то и скорее с ним согласится и предпримет соответствующие шаги.

Не превращайтесь в ментора. Расскажите историю, а читатель пусть сам сделает свой выбор.

Выводы

Хорошая история вовлекает читателя с первых слов, погружая его в достоверную реальность. Она рассказывает о личности, которая меняется в процессе борьбы. Читатель сопереживает ей, потому что видит самого себя. История говорит образами, а не фактами, при этом она должна иметь визуальные элементы и естественный вид. А еще идеальное повествование разжигает любопытство, но не рассказывает о своей идее прямо. Читатель должен сам сделать выводы и предпринять действия. Например, изучить искусство сторителлинга поглубже, что можно сделать на нашем курсе.

Желаем удачи, пусть ваши истории всегда будут запоминающимися!

Ссылка на основную публикацию